A indústria da publicidade prepara-se para combater os Made-For-Advertising (MFAs)

Muito recentemente, dissemos-lhe o que são os sites de MFA ou Made For Advertising. Bem, parece que a ofensiva contra esses sites está a ganhar cada vez mais força. Magnite, Sharethrough e PubMatic estão a bloquear esses sites, tornando cada vez mais difícil lucrarem com suas práticas enganosas.

Estes sites de publicidade enganosa têm grandes banners publicitários e players de vídeo estrategicamente colocados, que transformam a experiência de navegação em caos comercial. E, embora a priori não pareçam tão prejudiciais, como aponta um artigo da Digiday, a realidade é que estes sites "perturbam a experiência do utilizador, comprometem o valor dos conteúdos, introduzem potenciais riscos de segurança e corroem a confiança no ecossistema de publicidade digital".

Até recentemente, os sites de MFA prosperaram por anos com resistência mínima da indústria de tecnologia de anúncios. No entanto, tudo mudou quando a ANA (Associação Nacional de Anunciantes) lançou, no mês passado, uma investigação que revelou verdades escandalosas sobre os MFA. As descobertas levantaram algumas questões: por que esses sites não foram bloqueados agressivamente? Como conseguiram infiltrar-se em mercados que pretendiam mostrar o melhor da Internet fora das grandes plataformas?

Por esta razão, os fornecedores de tecnologia de publicidade sentiram-se compelidos a agir, como relata o Digiday. A Sharethrough logo removeu todos os MFAs de seus acordos PMP prontos para uso e personalizados após essas revelações. Logo depois, o PubMatic seguiu o exemplo. Para não ficar atrás, a Magnite também se adiantou e prometeu desligar o inventário de MFA a pedido dos anunciantes, não só em PMPs, mas também no mercado programático aberto.

Os profissionais de marketing devem parar de comprar inventário de MFA

"Embora essas medidas sejam louváveis, por que foi preciso um circo mediático completo para fazer as pessoas da tecnologia de anúncios suar?" A resposta é que parece que os custos comerciais foram considerados muito altos, os players da indústria de adtech pensaram que seriam mais prejudicados do que os próprios sites de MFA.

"Inicialmente, concentramo-nos nos PMPs, pois são um lugar seguro para desligarmos essa oferta de MFA, porque isso permitiria que os compradores redistribuíssem seus gastos para sites de melhor qualidade", diz Curt Larson, diretor de produtos da Sharethrough. "Se desativarmos os MFAs em toda o nosso exchange (e isso seria válido para qualquer exchange), a única coisa que acontece é que os investimentos mudam para os nossos concorrentes", diz.

Implícita nestes comentários está a convicção de que esta questão é, em última análise, mais sobre a procura do que sobre a oferta. Os profissionais de marketing, juntamente com seus parceiros de tecnologia de anúncios, devem parar de comprar inventário de MFA. Sem o seu empenho, os esforços de empresas como a Sharethrough e a PubMatic podem revelar-se inúteis.

Tom Triscari, o consultor programático que terminou o exame de publicidade programática da ANA, disse: "Se o vendedor vende impressões de limão e o comprador continua a comprá-las sabendo que são limões, que assim seja", disse, referindo-se aos sites do MFA. "Enquanto houver um mercado para inventários inúteis de MFAs, sempre haverá um criador de mercado disposto a facilitar essas trocas", concluiu.

No entanto, nem todos os compradores neste mercado pensam assim. Por exemplo, o comprador de mídia programática MiQ recentemente fez uma parceria com o provedor de tecnologia de anúncios OpenX. Juntos, eles removeram MFAs de todas as ofertas de venda direta que a MiQ comprou no mercado programático. Para conseguir isso, forneceu sua própria lista personalizada, que o OpenX fundiu com a lista existente de domínios MFA designados da consultoria programática Jounce Media.

O resultado foi um aumento de 37% no número de domínios MFA removidos pelo MiQ e OpenX em comparação com ofertas que não foram selecionadas desta forma. Além disso, eles conseguiram remover quase 1.600 domínios exclusivos de suas ofertas diretas em um único dia.

Esta pode não ser a solução definitiva para acabar totalmente com as AMF, continua o artigo, mas é um exemplo encorajador do que pode ser alcançado quando as partes interessadas se reúnem.

AMF, demasiado importantes para a máquina económica do sector?

"Os MFAs são mais importantes do que uma parte da cadeia de suprimentos, mas acho que, como indústria, precisamos pensar em como fazer com que os DSPs deem aos anunciantes um controle mais direto sobre o que é comprado e o que não é, para que possamos bloquear MFAs sem ter que enviar um e-mail para um gerente de conta." diz Lara Koenig, gerente global de produtos da MiQ, especialista em programação.

A Trade Desk também pode servir de exemplo, pois implementou medidas robustas para conter as compras de inventário de MFA por meio de sua plataforma de tecnologia de anúncios. No entanto, a realidade é que a maioria dos DSPs não aceitou totalmente o desafio. Em parte, isso ocorre porque bloquear um site de MFA muitas vezes resulta em outro, tornando-o uma cadeia interminável.

Mas há outra razão: os fornecedores de tecnologia de anúncios estão felizes em ganhar dinheiro com o inventário, independentemente da sua qualidade, desde que seja considerado seguro para a marca. "É possível que o inventário do MFA já tenha se tornado importante demais para a máquina econômica dos DSPs e SSPs", diz Triscari a este respeito.

O debate resume-se a equilibrar a escolha do anunciante com o bem-estar geral da indústria. Os proponentes enfatizam a escolha individual, enquanto os críticos enfatizam o bem comum do setor. Em suma, trata-se de um choque de ética e de consequências na decisão de comercializar ou não AMF. Encontrar um meio termo que equilibre ambos é essencial, mas não impossível, como o Index Exchange pode atestar.

No ano passado, o fornecedor de tecnologia de anúncios eliminou ativamente os MFAs no domínio da troca, lembra a Digiday. A Index Exchange cuida do seu mercado, eliminando continuamente esses tipos de sites. Quanto mais você fizer isso, menor será a probabilidade de os anunciantes adquirirem o inventário de MFA por meio de um DSP.

"Sempre nos esforçamos para bloquear inventários de baixo esforço ou baixa qualidade, com alta densidade de anúncios em relação ao conteúdo e com altos níveis de tráfego de anúncios sociais ou gráficos, que são critérios comuns de conteúdo de MFAs", disse a Index Exchange em um comunicado. "A qualidade tem sido um dos pilares da Index desde o lançamento da bolsa, e nossas políticas são continuamente revisadas para apoiá-la, consistente com o feedback de nossos compradores e parceiros."

A equipa da Basis Technology não é estranha a esta ideia. Por quase uma década, o DSP vem ajustando seus próprios guarda-corpos para bloquear diversos locais, como MFAs. Mas, em vez de bloqueá-los, o provedor de tecnologia de anúncios bloqueia corretores de tecnologia de anúncios que os vendem nos mercados em que opera.

"Cabe a toda a indústria trabalhar nisso, não apenas em um lado do mercado ou no outro", diz Matt Sauls, gerente geral da divisão de tecnologia da DSP.

Em suma, é evidente que estão a ocorrer mudanças, mas os avanços não parecem grandes. A Digiday destaca que remover MFAs de PMPs não é suficiente, especialmente quando eles representam tão pouco desses mercados em primeiro lugar (9% no caso de Sharethrough). Em vez disso, mais fornecedores de tecnologia de anúncios devem se recusar a comprar esse inventário definitivamente, como fazem a Basis e a The Trade Desk, ou parar de vendê-lo, como a OpenX propôs fazer. "Só se forem tomadas medidas decisivas é que o setor será capaz de responder eficazmente ao desafio das AMF", conclui o artigo.

Fonte: Digiday