Bloomberg Media ganha em eficiência, mas perde em receita após corte programático

A Bloomberg Media fechou o seu mercado aberto de publicidade programática em janeiro passado, a fim de controlar melhor a experiência do usuário e incentivar os anunciantes a atingir seu público comprando diretamente da própria empresa.

Seis meses depois, a estratégia deu seus primeiros resultados, como aponta Adweek : a Bloomberg Media alcançou números muito positivos que mostram um aumento nas taxas de cliques e nos CPMs.

"Se você pensar no site como uma equação matemática, perderá a magia do que os leitores estão a procurar", diz Julia Beizer, diretora digital. "Sabemos que os leitores vêm em primeiro lugar para o jornalismo, portanto, monetizar isso por meio de anúncios e assinaturas deve ser a nossa segunda prioridade."

Quando o canal fez a transição pela primeira vez, começou a usar o espaço publicitário recém-disponível, que gerou menos de 5% de sua receita publicitária total, para promover produtos internos, como sua oferta de assinatura, boletim informativo estável e relatórios originais.

Embora a decisão ameaçasse reduzir a receita de anúncios no curto prazo, o editor insistiu que a experiência aprimorada do site resultaria em um aumento líquido na receita por meio de taxas de conversão aprimoradas e retenção de assinantes, entre outros fatores.

Resultados muito positivos

A Bloomberg Media viu o tempo médio de carregamento do anúncio cair em 15%, o tempo de carregamento da página em 40% e a visibilidade de todos os blocos de anúncios em 20%, de acordo com a Beizer.
Depois de substituir alguns blocos de anúncios de baixo desempenho por módulos de recirculação, sua redação interna também alcançou taxas de cliques até quatro vezes maiores do que os anúncios substituídos e aumentou os CPMs em aproximadamente 20% .

"A matemática é muito simples: quanto mais páginas você conseguir que um leitor visite, mais receita publicitária você gerará e maior será a probabilidade de ele se inscrever", disse Myles Younger, chefe de inovação e insights da U of Digital, à Adweek . "A Bloomberg está a apostar investir na sua marca para obter mais benefícios econômicos."

De modo geral, o número de assinantes digitais da empresa cresceu 7% ano a ano, e as assinaturas de seu boletim informativo aumentaram 30% no mesmo período.

Os números são acompanhados por uma série de ressalvas . Por exemplo, o aumento de assinaturas de newsletters e newsletters deve-se a uma série de fatores e não pode ser atribuído apenas a ajustes recentes. Da mesma forma, os CPMs aumentados são o resultado matemático natural da eliminação da parte menos lucrativa do seu negócio de anúncios.

Sua renda diminui

No entanto, a Bloomberg Media viu a sua receita de publicidade diminuir e ainda não conseguiu recuperar esse declínio. Eles caíram no primeiro semestre de 2023 como resultado da remoção da bolsa aberta e do clima de publicidade em declínio, mas a editora espera que a sua receita de publicidade no segundo semestre aumente ano a ano.

Mas os dados preliminares representam os primeiros frutos de uma mudança mais ampla no meio em direção a uma mentalidade de audiência em primeiro lugar, de acordo com Adweek . Como parte dessa reorientação, a Bloomberg Media substituiu seis de seus blocos de publicidade desde janeiro. Em abril, lançou um novo produto de publicidade próprio para seus boletins informativos, que dobrou sua receita de publicidade por e-mail e aumentou as taxas de cliques em 80%.

Agora que a empresa não depende mais da demanda aberta, seus blocos de anúncios não precisam mais ser compatíveis com IAB, criando oportunidades para o editor integrar produtos de anúncios mais ricos e dinâmicos, como sua nova unidade de "cabeçalho de cortina".

Melhor experiência para os leitores

O experimento expõe os interesses conflitantes da mídia apoiada por anúncios, que devem continuamente encontrar um equilíbrio entre monetização e experiência do usuário. A Bloomberg Media se beneficia de um grupo de proprietários que toma decisões de longo prazo, permitindo-lhe enfrentar déficits financeiros temporários em troca da promessa de lucratividade futura.

Em última análise, o cálculo faz sentido para um editor com bolsos cheios e um público valioso, de acordo com o analista de mídia Jacob Donnelly, autor do boletim informativo A Media Operator. A experiência de anúncio simplificada atrai tanto anunciantes quanto leitores, incentivando ambos a construir um relacionamento mais próximo com o editor. E o aumento do espaço para promover seu conteúdo e produtos levará mais leitores ao acesso pago.

"Se você tem um público de alta qualidade difícil de alcançar, você consegue", diz Donnelly. “Se o seu público é geral ou o seu conteúdo é indiferenciado, fica muito mais difícil dar esse passo com confiança”, finaliza.

Fonte: Adweek See More