A publicidade DOOH entra na onda da Data Clean Room
Para não ficar de fora, as empresas de publicidade exterior aderem à tendência das Salas Limpas de Dados. Na terça-feira, a Clear Channel Outdoor anunciou a integração de Salas Limpas com InfoSum, Habu, LiveRamp e Aqfer, para que os anunciantes possam vincular dados de origem para planeamento, segmentação e medição.
É assim que começa um dos últimos artigos do meio AdExchanger, que explica que a publicidade exterior é um meio que está a começar a depender de dados e programáticos. Jeremy Flynn, vice-presidente sénior de produtos de dados e estratégia da Clear Channel, diz: "Queremos aproveitar a mesma tecnologia que marcas e anunciantes usam para planejamento e atribuição de campanhas em outros canais", diz Flynn.
Como muitas outras empresas de publicidade externa, a Clear Channel usa dados de segmentação e atribuição que podem ser considerados sensíveis, como identificadores móveis e dados de localização de dispositivos registrados.
Marcas e anunciantes também querem usar mais dados primários para vincular a exposição de anúncios a seus públicos, mas precisam de garantias de privacidade. Os anunciantes que já usam o InfoSum, por exemplo, podem cruzar os dados de seus clientes com os de provedores de identidade, como TransUnion e Experian, para criar segmentos com base em comportamentos e interesses.
Os compradores podem exibir anúncios no inventário da Clear Channel em locais onde esse tipo de público normalmente passa, explica Devon DeBlasio, vice-presidente global de marketing de produto da InfoSum.
A Clear Channel facilita negócios no mercado privado através de mais de 30 plataformas de demanda, incluindo The Trade Desk e DV360. As integrações de Salas Limpas da Clear Channel destinam-se a ajudar a planejar e medir espaços DOOH, como outdoors tradicionais. Embora os anunciantes não possam alterar outdoors físicos em tempo real, eles podem planejar locais futuros com base nas vendas.
No entanto, por razões concorrenciais, o nível de interoperabilidade entre os novos parceiros tecnológicos da Clear Channel tem os seus limites, como salienta o AdExchanger. O InfoSum e o LiveRamp são rivais diretos, portanto, os clientes do InfoSum não têm acesso ao LiveRamp no momento. Da mesma forma, agências integradas à InfoSum, como GroupM e Omnicom, podem bloquear agências concorrentes de acessar seus dados de origem dentro da plataforma.
Ainda assim, Devon DeBlasio diz que a parceria com vários fornecedores de Salas Limpas é um passo importante para uma empresa de publicidade externa, porque abre a porta para medir o desempenho da campanha em relação a públicos específicos, incluindo o acompanhamento de alcance e vendas incrementais.
De olhos postos nos resultados
A publicidade externa pode ser um canal de funil superior, mas também ajuda a gerar conversões de funil baixo, como compras e downloads de aplicativos. De acordo com Flynn, se as marcas puderem vincular dados sobre seus públicos às exposições de anúncios OOH, elas poderão medir o impacto dessas campanhas nas conversões.
Nesse sentido, é muito parecido com a televisão, dizem os especialistas. Por exemplo, uma marca de restaurante que vincula dados de compra a dados de localização do Clear Channel pode rastrear visitas à loja e pedidos repetidos para determinar o papel de uma campanha na captação de novos clientes líquidos ou no aumento das vendas dos existentes.
"Graças às integrações do Data Clean Room, agora poderemos cruzar os resultados diretamente com os dados de origem de uma marca", diz Flynn. "A capacidade de conduzir e medir os resultados das campanhas faz da publicidade exterior um canal de desempenho que deve estar no mesmo mix de mídia que os canais digitais, como exibição online e vídeo."
"Se o OOH puder abordar a segmentação e a granularidade de medição que os anunciantes esperam em outros canais, os compradores considerarão cada vez mais adicioná-lo ao seu media mix."
Fonte: AdExchanger