O Financial Times coloca o foco nas métricas de atenção, que estão a ganhar cada vez mais relevância

À medida que a viewability (visibilidade) e a CTR (taxa de cliques) perdem alguma credibilidade como métricas, a atenção preditiva está a surgir como um sinal de qualidade no ecossistema publicitário. Meios como o Financial Times já estão a observar como esta métrica começa a aparecer nos pedidos de proposta (RFP), um sinal de que a atenção pode tornar-se na próxima referência de visibilidade, como os especialistas há muito tempo vêm antecipando.

Mas os anunciantes não estão apenas a falar de atenção — estão cada vez mais próximos de comprar com base nesta métrica. Segundo um artigo da Admonsters, à medida que as marcas procuram novas formas de avaliar a qualidade do inventário e evitar impressões de baixo valor, a atenção preditiva posiciona-se como o possível novo padrão na publicidade.

A atenção preditiva é uma estimativa feita antes do leilão (pre-bid) sobre a probabilidade de um anúncio captar a atenção humana, baseada na qualidade da colocação, nas características criativas e em dados comportamentais. Ao contrário da visibilidade, que apenas mede se um anúncio foi exibido no ecrã, a atenção preditiva prevê se alguém irá realmente reparar e interagir com ele.

No meio económico Financial Times, a mudança já está em curso. “Neste momento, já vemos menções à Attention Unit, uma métrica de atenção preditiva da Adelaide Metrics, nos RFPs”, disse ao meio citado Brandan Spain, diretor de publicidade do Financial Times. “Tornou-se um objetivo dentro dos RFPs e do planeamento.”

Para ativar as Attention Units (AU), a Adelaide utiliza rastreadores para vídeo online e display que são aplicados diretamente no Ad Server, embora a empresa também possa oferecer soluções com código na página, se o publisher assim preferir. Para CTV e áudio, a Adelaide pode medir usando píxeis ou ficheiros de registo de campanha. Em todos os canais, a medição das AU funciona sem rastreamento ao nível do utilizador nem sobreposições de plataformas.

Embora a atenção ainda não tenha substituído formalmente a visibilidade como moeda de troca, Brandan Spain e a sua equipa estão a utilizar a pontuação AU da Adelaide para avaliar o seu inventário e orientar recomendações aos anunciantes. Esta pontuação permite ao Financial Times identificar as secções do site com melhor desempenho, perceber que formatos e tipos de conteúdo geram mais envolvimento e até estabelecer referências com base no papel da audiência.

As métricas de atenção como a AU estão a transformar a forma como os publishers pensam sobre valor. “Ainda não estamos num ponto em que cobremos mais por localizações com pontuações AU elevadas”, afirmou Spain. “Mas estamos definitivamente a começar a reconsiderar como avaliamos os nossos CPM e como estruturamos as nossas localizações com base no que os clientes estão a pedir.”

Esta é uma evolução familiar para os publishers, que já tiveram de se adaptar a mudanças anteriores nas métricas de medição, desde limites de visibilidade até CPM personalizados com base em critérios definidos pelo anunciante. A atenção segue um percurso semelhante: primeiro é solicitada, depois otimiza-se com base nela, e eventualmente passa a ser integrada no preço.

Um sinal que não pode ser manipulado

Uma das razões pelas quais a atenção está a ganhar tração é o facto de resistir à manipulação que afetou outras métricas. Taxas de cliques elevadas podem ser impulsionadas por bots, e a visibilidade apenas indica que o anúncio foi exibido, não que foi realmente visto. Mas a atenção é mais difícil de falsificar.

A atenção preditiva procura eliminar a incerteza ao qualificar a qualidade de uma colocação antes de servir a impressão, tornando mais difícil manipulá-la. Para compradores e vendedores, isto torna a atenção mais credível, como explica Marc Guldimann, fundador e CEO da Adelaide Metrics.

Então, porque é que cada vez mais anunciantes estão a incluir objetivos de atenção preditiva nos seus RFP? Porque está a ser usada para definir a estratégia desde o início. À medida que as ferramentas de atenção preditiva chegam ao mercado e se tornam mais sofisticadas, a atenção evolui para um mecanismo de planeamento, que influencia tudo — desde testes criativos até ao investimento em meios.

“O sucesso de uma campanha vem do ajuste de múltiplos elementos (a criatividade, a colocação, a frequência) para alcançar o máximo impacto”, afirmou Viktor Zawadzki, vice-presidente de plataformas na Adlook, uma DSP cookieless. “A atenção ajuda a reavaliar se as estratégias atuais estão realmente a funcionar.”

Esta mudança é o que Mike Follett, CEO da Lumen Research — empresa global de tecnologia de atenção — chama de “a jornada da atenção”. Começa com as marcas a realizarem testes prévios às suas peças criativas para ver quanta atenção conseguem gerar em relação a uma referência. A partir daí, usam essa informação para escolher localizações, refinar criativos e otimizar campanhas em tempo real. Alguns anunciantes ainda utilizam a atenção para validar o desempenho a posteriori. Em suma, está cada vez mais a influenciar como se distribuem os orçamentos e o que é considerado um sucesso.

Segundo a Admonsters, os publishers devem estar preparados para apoiar os compradores que usam a atenção como sinal de planeamento. Isso significa entender que formatos, localizações e tipos de conteúdo geram mais atenção, e estruturar os seus sites em conformidade para aumentar as suas pontuações de atenção preditiva.

Preparar-se para o que aí vem

A atenção preditiva pode ainda não ser uma moeda formal de compra, mas é provável que venha a sê-lo num futuro próximo. “Pode não ser ainda o momento certo para reformular por completo o teu site com o objetivo de o otimizar para a atenção. Mas, se estás a considerar fazer mudanças, esta é definitivamente uma métrica que acredito que iremos ver com mais frequência”, comentou Spain.

Por outras palavras, os publishers não precisam de reformular os seus sites de imediato, mas devem preparar-se. Se a atenção preditiva se tornar na nova visibilidade, compreender como o teu conteúdo está a desempenhar (e o que os compradores realmente estão a pedir) deixará de ser opcional.

A maioria dos publishers de qualidade já está bem posicionada, observa Guldimann. “Os que já são de alta qualidade não têm de fazer muitas alterações. Já estão a produzir produtos de grande qualidade. Trata-se apenas de o mercado entender o quão bons eles são”, conclui.