Fraude de publicidade digital 101, do Dr. Augustine Fou

Já ouviu falar de fraude publicitária, certo? Claro que sim, mas neste post, talvez o maior especialista mundial em AdFraud nos dê uma série de insights que nós, no PROGRAMMATIC PORTUGAL, temos certeza que não sabia.

Os profissionais de marketing acham que a fraude publicitária não os afeta

Um estudo da TribeOS confirmou que 77% dos profissionais de marketing já ouviram falar de fraude publicitária, mas apenas 1 em cada 10 tem conhecimento prático do que é fraude publicitária e como funciona. Além disso, a maioria ainda não acredita que a fraude publicitária os afete e que seja “problema de outra pessoa”.

Obviamente não é problema de outra pessoa. O maior perdedor é sempre o vendedor. Qualquer profissional de marketing que invista uma parte do seu orçamento de publicidade em digital é afetado por fraude publicitária. Os anúncios não são exibidos para humanos. Além disso, menos de 40 centimos de cada dólar investido pelos profissionais de marketing vão para a exibição do anúncio, ou seja, "media funcional", porque 60 a 70 centavos do dólar vão para os bolsos de empresas de tecnologia de publicidade, agências e outros intermediários digitais que estão maximizando a sua própria receita.

O maior problema é a fraude publicitária. Então, vamos dar um passo atrás e definir claramente o que é isso.

A fraude publicitária no marketing digital consiste simplesmente em exibir anúncios para bots (programas de software) em vez de humanos. Quando os profissionais de marketing compram anúncios digitais, assumem que os anúncios estão a ser exibidos em sites para humanos; no entanto, “bandidos” criam sites falsos e usam tráfego de bot falso para gerar impressões de anúncios falsos do nada. Isto é literalmente como vender malas ou relógios falsificados. Os profissionais de marketing estão a comprar grandes quantidades de anúncios digitais e o seu orçamento de marketing vai direto para os bolsos desses cibercriminosos. Os vendedores não recebem o que pagaram e não haverá resultados comerciais com essas atividades de marketing.

Como começou a fraude publicitária?

Nos primórdios da tecnologia digital, os profissionais de marketing acediam a grandes sites, ou seja, publishers, que tinham uma grande audiência humana e compravam inventário de media. Isso significava que os anúncios seriam exibidos nessas páginas da web quando humanos as visitassem.

Ao longo dos anos, mais e mais empresas de tecnologia de publicidade começaram a alegar que os profissionais de marketing poderiam usar a sua tecnologia mágica para mostrar o anúncio certo para a pessoa certa, no momento certo, não importa onde ele aparecesse, ou seja, no grande número de sites pequenos e de “long tail”. Isto significava que os vendedores não teriam mais que comprar inventário de grandes grupos editoriais; Poderiam comprá-lo de empresas de tecnologia de publicidade, que veiculariam os anúncios num grande número de sites.

Desta forma, a tecnologia publicitária criou o incentivo e a oportunidade para que os malfeitores criassem um grande número de websites com o único propósito de veicular anúncios para ganhar dinheiro. O problema era que poucos ou nenhum ser humano conheceria ou visitaria esses sites, nem estes poderiam ser encontrados por meio de pesquisa. Não houve tráfego para gerar as visualizações de página necessárias para gerar impressões de anúncios. Então os “bandidos” investiram em comprar tráfego aos vendedores de tráfego.

O bom senso lhe dirá que não há um monte de humanos sentados sem nada para fazer a não ser aceder a sites que você lhes diz para visitar. Portanto, todo esse chamado “tráfego primário” é criado do nada por bots: programas de software com instruções para carregar páginas da web específicas, X vezes. Os criadores de bots recebem dinheiro por esse tráfego em sites que precisavam de tráfego falso.

À medida que mais dólares digitais eram canalizados para outros canais, a enorme quantidade de dólares atraiu cada vez mais criminosos para “entrar”. Estes começaram a automatizar a criação de sites falsos e expandiram enormemente suas botnets para criar mais tráfego, mais impressões de anúncios e mais receita para si próprios. Um estudo realizado pelo MIT Technology Review mostrou que a fraude publicitária e a fraude de cliques eram, de longe, os usos mais lucrativos de botnets. A escala da fraude publicitária estagnou rapidamente e, em 2015, um grande Ad Exchange foi forçado a remover 92% do seu “inventário” porque os sites que vendiam anúncios através da bolsa eram obviamente uma fraude tão flagrante que o exchange entraria em colapso se fosse não limpo.

Como é que paga aos bandidos?

Se a fraude é tão óbvia, podemos perguntar por que não é detectada e impedida há muito tempo. Bem, é por causa do que é chamado de “ incentivos desalinhados ”. Por outras palavras, os Ad Exchanges ganham mais dinheiro quando mais impressões de anúncios fluem através das suas plataformas. As agências que compram media digital recebem “recompensas” por comprar quantidades cada vez maiores, com CPMs cada vez mais baixos. Se a fraude fosse detectada e interrompida, estes Ad Exchanges ganhariam menos dinheiro, pelo que seriam incentivados a mantê-la em funcionamento, ou pelo menos para de olhar para o outro lado e a deixá-la continuar. Portanto, poderiamos considerá-los cúmplices na perpetuação de fraudes publicitárias, como hackers e cibercriminosos, mesmo que esses intermediários não fabricassem ou mantivessem suas próprias botnets.

Isto leva a uma pergunta frequente: como os bandidos são pagos? É difícil imaginar hackers a invadir bancos para depositar cheques para todos aqueles bots ilegais que criaram. Nnão precisam fazer isso.

Vamos seguir o rasto do dinheiro: o profissional de marketing dá à agência de compra de media uma grande parte do orçamento de publicidade para gastar. A agência de media compra inventário de anúncios de grandes Ad Exchanges. Ad Exchanges pagam aos seus sites pelos anúncios exibidos. Os sites pagam aos corretores de tráfego que lhes enviaram o tráfego do bot. Os corretores de tráfego pagam outros corretores de tráfego... E todos eles, em última análise, pagam ao botmaster pela sua parte no tráfego, algo como um timeshare numa botnet. Nem é necessário que haja muitos hackers avançados o suficiente para criar bots e manter botnets para impulsionar a escala massiva que impulsiona a fraude publicitária. Apenas alguns o farão. Os demais são intermediários, apenas arbitram a oportunidade: compre em baixa, venda em alta (CPM).

As certificações não ajudam a eliminar fraudes?

Não, especialmente se as certificações também forem falsas.

Achamos que uma certificação dada a uma empresa que “se declara” honesta, limpa e livre de fraudes irá realmente protegê-lo? Na verdade, pode ter o efeito oposto: dar aos vendedores uma falsa sensação de segurança, porque acreditam que estão protegidos, quando o oposto é verdadeiro, ou seja, os criminosos continuam a operar em plena luz do dia. Alguns até têm empresas reais registadas e podem até ter criado escritórios como cobertura; Seria muito óbvio se o endereço da sua empresa fosse um código postal.

Mas… as empresas de detecção de fraude não conseguem detectar e eliminar fraudes publicitárias?

Sim, mas não tudo.

Se o software estiver programado para procurar bots, também conhecidos como IVT (tráfego inválido), este encontrará IVT. Mas perderá outras formas de fraude que não procura, como aplicações móveis que carregam anúncios continuamente em segundo plano ou clicam fraudulentamente em anúncios.

Mas então… nenhuma dessas empresas de tecnologia de detecção de fraude mede para humanos? Estas estão apenas procurar por IVT, o que é como fazer “metade do trabalho” porque “não-IVT” não significa necessariamente “humano”. Poderia ser algo que não fosse mensurável; ou não havia informações suficientes para rotulá-lo como bot ou não.

Então em resumo?

Agora que já tem alguns insights sobre fraude publicitária, pergunte-se; mas perguntas difíceis. Não presuma que "está tudo bem". Por quanto tempo mais permitirá que a fraude publicitária continue a encher os bolsos dos cibercriminosos, em vez de receber o que pagou? (Deixe os anúncios serem exibidos para humanos). No passado, poderia perder o seu emprego por expor sua empresa a fraudes publicitárias, mas hoje é mais verdade do que nunca que DEFINITIVAMENTE PERDERÁ o seu emprego por permitir que a fraude continue ou encobri-la.

Dr. Augustine Fou, investigador de fraude publicitária