Os bancos entendem os players do setor de AdTech? Os prós e contras do caso MediaMath

Embora as empresas de tecnologia de anúncios compitam com Google, Amazon e Facebook, a maioria dos consumidores conhece pouco sobre estas. Bancos de investimento especializados em Adtech, media e marketing digital, como LUMA e JEGI, tiram partido desta lacuna de conhecimento.

Itso é apontado em um artigo do AdExchanger, que aponta que quando uma empresa de tecnologia de anúncios vai à falência, como aconteceu recentemente com a MediaMath, banqueiros desconhecidos acham difícil capturar (ou preservar) valor.

Uma situação semelhante ocorreu já em 2019, quando os apoiantes de private equity da Sizmek a abandonaram. A Vetor Capital foi a empresa de PE que consolidou a Sizmek, a Rocket Fuel e várias startups de tecnologia de anúncios menores numa stack de tecnologia.

Quando isto não funcionou, e a Vetor parou de contribuir com dinheiro para uma Sizmek não lucrativa, outra empresa de capital de risco, a Cerberus, passou de detentora de dívida a acionista. Mas, ao contrário da Vetor, que inicialmente tinha uma visão completa de como vencer no setor de tecnologia de anúncios, a Cerberus só possuía a dívida.

Por essa razão, é possível que a Cerberus tenha ficado bem no acordo Sizmek, tal como um banco poderia "fazer bem" ao fechar e vender uma casa, como refere o referido meio de comunicação social como exemplo. É por isso que a Cerberus emprestou uma quantia relativamente pequena para financiar a visão da Vetor de construir o negócio Sizmek, e depois assumiu tudo quando a Vetor saiu de cena.

"Declarar falência pode ser uma boa jogada para o devedor, pois passa por um processo formal que prioriza a cobertura da folha de pagamento e o pagamento dos devedores. Isso é importante porque explica por que o Goldman reduziu a MediaMath e optou pela falência em vez de vender a MediaMath como uma preocupação contínua", disse James Hercher, autor do artigo.

A Sizmek foi vendida em três divisões como parte de uma venda forçada: o servidor de anúncios Sizmek, a unidade de compra de anúncios Rocket Fuel e a tecnologia de segmentação contextual da Peer39.

Durante os leilões de falência, havia uma tensão constante entre bancos e compradores. Ou seja, a Flashtalking, a Adform e outros concorrentes de serviços de publicidade, todos potenciais compradores, tiveram de examinar os livros da Sizmek como parte do processo de diligência devida. Eles também regatearam o preço enquanto contratavam os gerentes de vendas e serviços da Sizmek e obtinham as suas melhores contas. Os compradores concorrentes podiam reduzir os seus lances sabendo muito bem que o valor da Sizmek estava a diminuir de dia para dia.

"Em qualquer caso, nem a Flashtalking nem a Adform, nem qualquer outra empresa independente de tecnologia de anúncios, estavam predestinadas a possuir a Sizmek. Uma vez definido o preço, a Amazon sairia sempre a ganhar. Mas quando alguém de fora da indústria vende ativos desconhecidos para alguém que sabe o que estes realmente valem e como seu valor muda no mercado, ocorrem falências complicadas de DSPs", continua o autor.

As pessoas por trás do Programmatic

O negócio programático é complexo e a transição de um servidor de anúncios para outro pode ser trabalhosa. No entanto, agora praticamente qualquer cliente MediaMath DSP pode mudar de MediaMath para Google DV360 ou The Trade Desk em questão de minutos.

Outra diferença em relação à Sizmek é que esta última manteve muitos dos seus empregados. Embora o negócio estivesse em frangalhos, a Amazon adquiriu um portfólio de negócios ativo e uma equipa quase intacta de talentos programáticos difíceis de encontrar.

Demorou dois meses desde quando a Cerberus forçou a falência da Sizmek até que a Amazon fechou o acordo para o servidor de anúncios da Sizmek, mas a parte DSP da operação da Sizmek, que foi para a Zeta Global, fechou dentro de algumas semanas.

"Se o Goldman Sachs, detentor da dívida da MediaMath, continuar a negociar o valor da MediaMath em meados de agosto, seria uma piada cruel, como tentar vender vapor saindo de uma taça. Os ativos perdem valor quase diariamente", explicam do AdExchanger.

Uma das verdades incômodas da tecnologia programática é que a tecnologia é praticamente uma mercadoria. Mas os negócios programáticos são baseados em seres humanos que têm um profundo entendimento de como a tecnologia programática funciona e sabem como atender às contas e necessidades de diferentes segmentos verticais.

Por trás de toda a automação e algoritmos, DSPs como MediaMath, The Trade Desk, Adform ou Basis, entre outros, voam essencialmente no mesmo avião: a diferença está acima de tudo na equipe de cabine.

Iniciativas emblemáticas da MediaMath

Dois dos principais clientes da MediaMath, Havas e Macy's, trabalham juntos desde 2015, que também foi quando a MediaMath contratou dois ex-executivos da Macy's: Abhijit Shome e Iday Shanawaz.

Shome, vice-presidente de Retail Media, juntou-se à MediaMath como vice-presidente sénior, e Shanawaz, anteriormente diretor do ecossistema de clientes omnichannel da Macy's, reportou-se a ele como vice-presidente da vertical de varejo da MediaMath.

Nem Shome nem Shanawaz ficaram muito tempo na MediaMath (ambos saíram após cerca de um ano), mas outros executivos mudaram da Macy's para a MediaMath, e a conta permaneceu, lembra o artigo. Agora que o DSP da MediaMath foi desligado, é seguro assumir que a Macy's está a canalizar a sua demanda para seus outros provedores de DSP.

Neil Nguyen, que foi nomeado CEO da MediaMath no ano passado e atuou no conselho da empresa desde 2021, foi chefe global de dados digitais da Havas de 2018 a 2021.

Em suma, a tecnologia programática, como muitos outros setores relacionados à automação, tem muito mais a ver com as pessoas por trás da máquina do que com a máquina em si, como conclui a reflexão do AdExchanger.

Fonte: Adexchanger