O investimento publicitário continuará a crescer em 2025, impulsionado pelo crescimento do Retail Media, CTV e Social Media

O IAB publica o relatório “Perspectivas para 2025: visão geral do investimento publicitário, oportunidades e estratégias de crescimento”

O estudo, baseado em pesquisas com marcas e agências, apresenta um panorama otimista para a publicidade digital em 2025, destacando áreas-chave de crescimento e os desafios do setor.

Embora o crescimento geral do investimento publicitário deva ser mais moderado do que em 2024 (um ano marcado pelos Jogos Olímpicos e as eleições presidenciais), projeta-se um aumento global de 7,3%. De acordo com o relatório, o Retail Media será o setor com maior previsão de crescimento, com 15,6%, seguido por Connected TV (CTV), com 13,8%, e Social Media, com 11,9%.

“Os orçamentos estão a direcionar-se para pontos onde consumidores, comércio e vídeo se cruzam, permitindo que os anunciantes utilizem ferramentas de alta interação como o vídeo, enquanto os consumidores se envolvem e realizam transações”, destacou David Cohen, CEO do IAB.

Inflação, fragmentação e medição

A aquisição de clientes continua a ser a principal prioridade para os anunciantes, com um aumento de 12% em relação ao ano anterior, na tentativa de compensar margens reduzidas causadas pela inflação. Além disso, a fragmentação do ecossistema publicitário, agravada pela perda de sinais e pelo domínio dos walled gardens, força os compradores a ajustarem as suas estratégias de marketing.

O relatório também chama a atenção para preocupações relacionadas à medição multiplataforma no streaming de vídeo. Apesar do entusiasmo pelo crescimento da CTV, os anunciantes enfrentam desafios como duplicação, incrementalidade e a falta de padrões de medição consistentes.

IA generativa ganha protagonismo na publicidade

A adoção da inteligência artificial generativa está em expansão, com cerca de 80% dos anunciantes a explorar ou utilizar esta tecnologia para a planeamento e ativação de meios. Apesar do imenso potencial da IA, apenas um terço das empresas possui recursos organizados para aproveitar totalmente as suas capacidades. Além disso, a necessidade de protocolos claros de brand safety e supervisão humana tornou-se essencial para garantir o uso responsável da IA.

“O otimismo refletido pelos compradores é um bom ponto de partida para o ano. Contudo, para mantê-lo, a indústria precisa oferecer aos anunciantes a transparência, as opções e os resultados comerciais que eles exigem. O mercado evolui rapidamente, e temos de estar prontos para acompanhar essa evolução”, conclui Cohen.

O relatório do IAB reforça a importância de estratégias bem estruturadas e ferramentas inovadoras para garantir competitividade no mercado em constante mudança.