A Google reabre o debate sobre o direcionamento por IP: avanço ou risco para a privacidade?
No final de dezembro, a Google revelou que permitirá aos anunciantes, a partir do próximo mês, utilizar endereços IP para segmentar audiências nas suas campanhas publicitárias de CTV (Connected TV). A decisão, que visa equilibrar a privacidade do utilizador com a eficácia publicitária, gerou reações divididas no setor. Enquanto alguns consideram a medida um avanço tecnológico, outros alertam para um possível retrocesso na proteção da privacidade.
O que motiva a mudança do Google?
Segundo a Google, há dois motivos principais. Primeiro, os avanços em Tecnologias de Melhoria da Privacidade (PETs), como o processamento no dispositivo e os ambientes de execução seguros, que garantem maior proteção dos dados pessoais, mesmo quando são partilhados. Segundo, a importância do direcionamento por IP no contexto de CTV, um canal estratégico para os anunciantes, que precisam medir a eficácia das suas campanhas num ecossistema fragmentado.
De acordo com a AdMonsters, a Google também busca manter sua competitividade em relação a outras plataformas que já oferecem ferramentas como o fingerprinting, uma técnica que combina dados do dispositivo, incluindo o endereço IP, para criar identificadores únicos e persistentes, mesmo quando os utilizadores bloqueiam cookies.
Privacidade e eficácia publicitária
O uso de endereços IP, embora útil para determinar localização geográfica e personalizar conteúdos, é há muito tempo um tema controverso. Na Europa, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) classifica os endereços IP como dados pessoais, enquanto nos Estados Unidos não há consenso legal claro. Além disso, o uso crescente de VPNs e a atribuição dinâmica de endereços IP por parte dos fornecedores de internet dificultam a sua utilização como identificador confiável.
Stephen Almond, Diretor Executivo de Risco Regulatório no ICO, classificou a medida como "irresponsável", argumentando que técnicas como o fingerprinting não oferecem aos utilizadores controle sobre como suas informações são recolhidas.
Apesar das críticas, os endereços IP continuam a ser uma ferramenta valiosa para os anunciantes. Eles permitem segmentação geográfica, otimização da entrega de anúncios e medição de resultados, especialmente em canais como CTV, onde a fragmentação dificulta o rastreamento do impacto das campanhas. No entanto, especialistas alertam que o uso excessivo ou inadequado desta tecnologia pode levar a regulamentações mais rígidas, impulsionadas pela rejeição dos consumidores a práticas invasivas de rastreamento.
O futuro do direcionamento por IP
O direcionamento por IP apresenta desafios tanto para os anunciantes quanto para os defensores da privacidade. Enquanto a Google tenta consolidar-se como líder num mercado onde a personalização é essencial, terá de implementar estas tecnologias de forma responsável para não comprometer a confiança dos utilizadores.
Num setor digital onde privacidade e eficácia publicitária competem por atenção, o sucesso dependerá de encontrar um equilíbrio entre essas prioridades. O mercado acompanha de perto os desdobramentos dessa controversa decisão da Google.