Netflix analisa a sua estratégia de publicidade e considera "criar ou comprar" longe da Microsoft

A Netflix anunciou em julho sua parceria com a Microsoft como parte de um pacto que deveria gerar bilhões em receita de anúncios para o serviço de streaming online. No entanto, depois de um início conturbado na Madison Avenue (lembre-se, New York Street, onde estão as grandes agências), parece que a Netflix está agora considerando opções alternativas sobre como executar suas operações, com resultados potenciais que incluem a gigante do streaming ter sua própria pilha de AdTech.

A Netflix teria começado a explorar possíveis opções sobre sua suíte AdTech numa uma série de movimentos recentes que incluem a contratação de serviços de consultores especialistas seniores. O resultado final dessas medidas está ainda por determinar. De acordo com fontes independentes, o atual pacto publicitário entre Netflix e Microsoft dura dois anos e os possíveis resultados de seu curso de ação atual incluem a construção ou compra de sua própria tecnologia pela Netflix.

Porta-vozes da Microsoft e da Netflix recusaram-se a comentar quando questionados diretamente sobre a duração da parceria com a AdTech. No entanto, entende-se que os acordos atuais implicam que ambas as partes tenham a opção de renovar a parceria em 2024.

Enquanto isso, a Netflix descobriu ter adquirido os serviços de Jon Whitticom, ex-diretor de produto da unidade AdTech da Comcast, FreeWheel, como um "consultor de plataforma de anúncios", e essa nomeação é entendida como diretamente relacionada às suas deliberações de "construir ou comprar".

Discussões AdTech

Durante as primeiras semanas de 2023, os representantes da Netflix começaram a procurar conselhos sobre como decidir veicular aos assinantes o anúncio mais adequado, uma tecnologia que a Microsoft pode oferecer por meio de seus ativos Xandr. Fontes familiarizadas com as negociações, que não quiseram ser identificadas dada a natureza contínua das discussões, interpretam essas consultas como uma indicação de que a Netflix está explorando a possibilidade de construir seu próprio servidor de anúncios, reduzindo assim sua dependência dos produtos de publicidade da Microsoft.

Outra opção possível é que a Netflix adquira ativos AdTech, embora nenhuma das fontes consultadas tenha conhecimento direto de conversas ativas desse tipo. No entanto, a maioria acredita que explorar potenciais alvos de aquisição nos estágios iniciais é um resultado provável – "muito lógico", de acordo com uma fonte de desenvolvimento corporativo – mesmo que não dê em nada.

"Acho que isso mostra que eles levam o negócio de anúncios a sério", acrescentou uma fonte familiarizada com a natureza técnica das negociações. "Se eles levam a sério isso, vão querer fazê-lo internamente, especialmente se tiverem esse tamanho."

Candidato surpresa

A nomeação da Microsoft como "AdTech global e parceiro de vendas" da Netflix foi uma surpresa, já que a mídia apontou a Comcast e o Google como os principais candidatos antes do anúncio de julho. Além disso, o facto de os números de audiência terem sido inferiores às garantias iniciais, que obrigaram a Netflix a reembolsar os anunciantes em fase inicial, pode ser interpretado como uma admissão tácita de que são necessárias melhorias futuras.

De acordo com outras fontes, os produtos de vídeo da AdTech contidos na unidade AdTech da Microsoft, Xandr, ficaram aquém das expectativas iniciais e os executivos da Netflix fizeram comentários públicos sobre eles, indicando algumas das áreas em que pretende se concentrar.

Após o anúncio de seu pacto com a Microsoft, a Netflix nomeou Jeremi Gorman e Peter Naylor (ambos da Snap) para liderar sua divisão de publicidade. A Insider Intelligence estima que sua receita publicitária pode ultrapassar um trilhão de dólares até 2024.

Início lento

No entanto, nos primeiros dias após o anúncio, os compradores de mídia foram surpreendidos pelos preços de US $ 65 por CPM que foram cotados no período que antecedeu a estreia do serviço comercialmente apoiado em novembro. Durante a apresentação de resultados da Netflix em janeiro, o diretor de operações e produto Greg Peters elogiou os esforços iniciais de sua empresa e da Microsoft, mas acrescentou que ainda há algum caminho a percorrer.

"Há muitas melhorias técnicas em termos de validação e medição da entrega de anúncios", acrescentou, de acordo com uma transcrição da SeekingAlpha de sua teleconferência de resultados de 19 de janeiro.

Em declarações separadas, Brian Wieser, da Madison & Wall, disse que a maioria dos jogadores da Netflix terá que considerar o dilema de "comprar ou construir?"

"A construção demora um pouco, mas, por outro lado... se você comprar outra entidade [com uma suíte AdTech completa], você terá que abandonar outros fluxos de receita, o que significa que você está pagando por algo que não vai receber", acrescentou.