Do ROAS ao impacto incremental, o novo desafio do Retail Media

O crescimento exponencial das Retail Media Networks (RMNs) levou os anunciantes a questionar a real eficácia das suas campanhas. Embora estas redes tenham conquistado o mercado com a promessa de first-party data e capacidade de rastrear vendas, os profissionais de marketing agora exigem métricas mais precisas. Durante anos, o ROAS (Return on Ad Spend) foi o principal indicador para medir a rentabilidade das campanhas digitais. No entanto, esta abordagem simplista está a perder força face à incrementalidade, que permite determinar o verdadeiro impacto da publicidade nas vendas.

"Os retailers podem reportar vendas incrementais com maior precisão do que qualquer outra empresa de media. Sabemos exatamente qual deve ser a base de vendas orgânicas em qualquer categoria que vendemos", afirmou Christine Foster, VP de Estratégia de Produto e Operações de Media na Kroger Precision Marketing.

Esta capacidade é crucial num contexto onde os retalhistas se comportam cada vez mais como meios de comunicação, expandindo o seu alcance com oportunidades publicitárias fora das suas plataformas. No entanto, será que as vendas atribuídas a estas campanhas teriam ocorrido de qualquer forma? Esta é a grande questão que divide o setor. "As RMNs atribuem-se grande parte do mérito das vendas, mas falta uma análise crítica: será que esse consumidor teria comprado na mesma sem ver o anúncio?", questionou Matt Voda, CEO da OptiMine.

A batalha pela medição: ferramentas e padronização

Para enfrentar estes desafios, algumas RMNs começaram a desenvolver novas ferramentas de medição. Por exemplo, a Kroger Precision Marketing (KPM) anunciou recentemente um sistema de relatórios de vendas incrementais para campanhas programáticas self-service. Do mesmo modo, a Albertsons Media Collective lançou uma API que permite aos anunciantes integrar os dados das suas campanhas nos seus próprios modelos de medição.

No entanto, continua a faltar uma padronização no retail media, o que gera dúvidas sobre a precisão dos dados. Embora gigantes como Instacart e Criteo tenham conseguido a acreditação do Media Rating Council (MRC) no ano passado, alguns anunciantes continuam céticos.

"Amazon e Walmart partilham insights, mas os anunciantes questionam a precisão da sua incrementalidade porque tendem a atribuir-se 100% das vendas", afirmou Ashley Karim-Kincey, SVP de Media na Dagger.

Para abordar este problema, em janeiro de 2023, o IAB e o MRC publicaram um padrão de medição para retail media, fornecendo um referencial para medir audiências, avaliar incrementalidade e melhorar a transparência nos relatórios. A transparência na medição tornou-se um fator crucial para garantir a confiança dos anunciantes. Nesse sentido, as RMNs que oferecerem dados fiáveis e verificáveis terão uma vantagem competitiva. O futuro do retail media depende de métricas mais precisas e alinhadas com as reais necessidades dos anunciantes.

Do ROAS à incrementalidade: como muda a estratégia publicitária?

O retail media tem sido o canal publicitário de crescimento mais rápido nos últimos anos e espera-se que represente quase um quarto do investimento total em media até 2028, segundo a eMarketer.

No entanto, esta expansão pode desacelerar à medida que os especialistas em marketing exigem métricas mais precisas e abandonam a dependência exclusiva do ROAS. "O ROAS é uma equação simples: investe-se dinheiro e recebe-se dinheiro de volta. É fácil de entender. Mas a incrementalidade requer testes mais complexos e experimentação para realmente avaliar o impacto do investimento publicitário", explicou Cindy Meltzer, VP de Pesquisa e Análises na agência Dagger.

Algumas marcas já começaram a experimentar a incrementalidade, pausando e reativando campanhas para analisar como as vendas variam em diferentes períodos. Agências como a Wpromote implementaram ferramentas avançadas de medição em plataformas de retail media, combinando soluções próprias e de terceiros. As marcas estão a adotar estratégias mais sofisticadas, que incluem testes A/B e modelos de atribuição avançada para compreender melhor o impacto dos seus anúncios. A otimização baseada na incrementalidade não só permite medir o efeito real da publicidade, como também ajuda a ajustar o investimento de forma mais eficiente.

O futuro do Retail Media: quem ganha a batalha dos dados?

Num ecossistema onde a conversão e a publicidade ocorrem no mesmo ambiente, os retailers têm uma vantagem única: podem demonstrar que os seus anúncios impulsionam compras de forma imediata. No entanto, os anunciantes exigem mais transparência e dados detalhados que validem estas afirmações. "A incrementalidade é uma prioridade para as marcas, porque as RMNs estão a classificar o seu próprio desempenho. Precisamos de métricas mais objetivas", afirmou Jeffrey Bustos, SVP de Análises de Retail Media na Merkle.

Enquanto os retalhistas procuram destacar-se num mercado saturado, o desafio será equilibrar personalização, privacidade e medição precisa, garantindo que a publicidade em retail media seja realmente tão eficaz quanto promovida.

Chaves para o sucesso da incrementalidade no retail media

Para que a incrementalidade se torne a métrica dominante no retail media, os especialistas recomendam seguir estes princípios:

• Maior transparência e padronização dos dados – As marcas precisam de acesso a informações detalhadas para avaliar o impacto real das suas campanhas.

• Implementação de modelos avançados de medição – Desde testes A/B até modelos de atribuição multi-touch, a experimentação é essencial para refinar estratégias publicitárias.

• Uso inteligente da IA e machine learning – Tecnologias avançadas podem ajudar a prever padrões de comportamento do consumidor e melhorar a segmentação.

• Foco na otimização do investimento publicitário – Não importa apenas quanto se investe, mas sim os resultados reais obtidos.

Com o crescimento do retail media e o aumento do investimento nestes espaços, a batalha entre ROAS e incrementalidade definirá como as marcas otimizam as suas campanhas e medem o seu sucesso na próxima era da publicidade digital. A transparência e a padronização serão essenciais para garantir que a publicidade em retail media continue a oferecer valor real aos anunciantes.