48% das empresas já mede a sua pegada de carbono na publicidade digital, segundo a IAB Europe
A sustentabilidade na publicidade digital continua a ganhar destaque na agenda do setor, de acordo com o terceiro relatório anual State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising, publicado pela IAB Europe. O estudo, baseado em inquéritos a 102 empresas de publicidade digital na Europa, revela um crescimento significativo na medição das emissões de carbono, embora ainda existam obstáculos regulatórios e educativos que travam um progresso mais acelerado.
O relatório destaca que 48% das empresas já estão a estimar a pegada de carbono dos seus produtos digitais, o dobro do registado em 2024 (24%). Este aumento reflete o compromisso crescente da indústria com a redução do impacto ambiental. Além disso, o número de empresas que estabeleceram metas baseadas na iniciativa Science-Based Targets (SBTi) aumentou 56% num único ano, atingindo os 28%, o que demonstra uma maior formalização das estratégias de sustentabilidade.
Apesar destes avanços, a sustentabilidade continua a ser um dos desafios mais significativos para a indústria, posicionando-se como a segunda maior preocupação, apenas atrás da medição e atribuição na publicidade digital.
O estudo da IAB Europe revela que o mercado publicitário está a priorizar a redução de emissões e a transparência no impacto ambiental. No entanto, 82% das empresas identificam a falta de normas na medição de emissões como um obstáculo, evidenciando a necessidade de um quadro regulamentar comum para o setor.
Além disso, o relatório destaca a crescente importância da Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I) nas estratégias ESG (Environmental, Social, and Governance). Em 2025, 50% das empresas deram ênfase a iniciativas DE&I, um aumento face aos 30% do ano anterior.
O 42% das empresas inquiridas divulgam dados sobre o seu impacto ambiental aos clientes, enquanto apenas 14% integram a pegada de carbono em todas as suas campanhas publicitárias. Estes dados refletem avanços na transparência, mas também mostram que ainda há um longo caminho a percorrer na implementação de práticas robustas de medição e divulgação de emissões.
Regulação e menor dependência da compensação de carbono
O relatório da IAB Europe também aponta para uma mudança na perceção da compensação de carbono como estratégia para mitigar o impacto ambiental. Apenas 15% dos inquiridos acreditam que as compensações de carbono devem desempenhar um papel fundamental, enquanto 17% rejeitam totalmente a sua utilização. Este cenário reflete um maior enfoque na redução de emissões na origem, em vez de depender de medidas compensatórias.
Outro dado relevante é que a pressão regulatória superou as expectativas dos clientes como principal impulsionador das estratégias de sustentabilidade. Enquanto em 2024 81% das empresas citavam a procura dos clientes como um fator chave, em 2025 esse número caiu para 73%, enquanto 79% dos inquiridos consideram agora a regulamentação como o principal motor de mudança.
Desafios persistem: normas, educação e transparência
Apesar do progresso na medição das emissões, o relatório sublinha que a indústria ainda enfrenta barreiras significativas. A falta de normas, a escassez de formação em sustentabilidade e a falta de transparência são os três maiores desafios apontados pelos inquiridos.
Embora 36% das empresas afirmem ter avançado nas suas estratégias de sustentabilidade, a percentagem das que alcançaram "progressos significativos" caiu de 24% em 2024 para 22% em 2025. Além disso, a percentagem de empresas que completaram ou estão a concluir uma auditoria de sustentabilidade cresceu apenas 1% nos últimos dois anos, situando-se agora nos 51%.
Outro dado preocupante é que, embora quase metade das empresas já estime as emissões das suas campanhas publicitárias, apenas 14% analisam o impacto ambiental de todas as suas campanhas, o que demonstra que ainda há um caminho a percorrer para integrar totalmente a sustentabilidade no planeamento de meios.
"Os resultados deste ano mostram avanços encorajadores, com mais empresas a estabelecerem metas científicas e a medir o seu impacto ambiental. No entanto, a indústria ainda precisa de mais colaboração, normas consistentes e investimento contínuo para alcançar uma mudança significativa", avalia Townsend Feehan, CEO da IAB Europe.
Por sua vez, Anthony Falco, Diretor Global da Ad Net Zero, destaca a necessidade de normalização na medição de emissões. "O desenvolvimento do Global Media Sustainability Framework (GMSF) é essencial para reduzir efetivamente a pegada de carbono da publicidade digital. A indústria precisa de uma medição clara e uniforme para fazer progressos reais", reforça Falco.
O relatório State of Readiness 2025 reflete um setor que avança na sustentabilidade da publicidade digital, mas que ainda enfrenta desafios estruturais significativos. Enquanto a medição das emissões e a implementação de estratégias ecológicas aceleram, a falta de normas e regulamentação impede um progresso mais consistente.
A indústria publicitária digital encontra-se num ponto de viragem: as empresas que conseguirem integrar práticas sustentáveis de forma eficaz e transparente não só cumprirão regulamentações e expectativas do mercado, mas também ganharão vantagem competitiva num ecossistema digital cada vez mais voltado para a responsabilidade ambiental.
A IAB Europe, através do seu Sustainability Standards Committee, continuará a liderar iniciativas para normalizar processos e melhorar a medição do impacto ambiental, garantindo que a publicidade digital evolua para um modelo mais sustentável e eficiente.
