O que o blockchain pode trazer para a publicidade programática?
Ninguém se surpreende em falar de blockchain para além do ambiente da criptomoeda. Esta tecnologia, baseada em blockchains que funcionam como um livro-razão e são distribuídas de forma descentralizada, tem um uso interessante para alcançar uma maior segurança e fiabilidade na gestão de dados. Por esta razão, está gradualmente a ganhar um lugar num grande número de áreas e a publicidade digital, que tem inovação no seu ADN, está também a entrar neste mundo. E, embora tenha vantagens para todo o ecossistema de publicidade online, a publicidade blockchain e programática pode formar um bom tandem no futuro.
E falamos sobre o futuro porque, no presente, a presença de blockchain no mundo da publicidade digital ainda é testemunho. Mas é verdade que, pouco a pouco, começam a surgir iniciativas nesta linha. Por exemplo, a agência Havas tem Havas Blockchain, um espaço projetado para apoiar a implementação desta tecnologia.
E não é de estranhar que o mundo da publicidade ponha os olhos na blockchain porque pode responder a algumas das preocupações atuais do sector da publicidade em geral. Por exemplo, no que diz respeito à privacidade e à utilização dos dados.
Como apontam os Dekalabs, a implementação desta tecnologia na publicidade daria às pessoas um maior controlo sobre os seus dados pessoais. Se o blockchain permitir melhorar a verificação da identidade das pessoas, também pode permitir que os utilizadores mantenham o controlo dos dados e decidam qual o anunciante, quando e como, pode aceder aos mesmos.
Proteção contra fraudes
Mas, voltando à soma da blockchain e da publicidade programática, há um ponto-chave que deve ser tido em conta: a luta contra a fraude. Proteger o anunciante contra a fraude em ambientes online é fundamental para todos os intervenientes na cadeia de valor publicitário, uma vez que são práticas que podem afetar tanto o tráfego, como a gestão e qualidade dos dados em si. E, embora seja verdade que a verificação de anúncios é uma boa ferramenta especificamente destinada a cuidar da segurança da marca, a aplicação da tecnologia blockchain permitiria mais passos nesse sentido.
Por exemplo, como salientado pelo Programmatic Pioneers Summit Connect, um dos usos mais promissores do blockchain na publicidade programática está relacionado com a evitar o aumento do uso de bots fraudulentos.
Estes bots basicamente manipulam os dados para simular uma identidade e, assim, aumentam métricas como cliques ou visualizações de anúncios a alta velocidade. Dados falsos que, naturalmente, não são acompanhados de compromisso ou de qualquer outro benefício para os anunciantes para além dos números vazios, e que representam grandes perdas para o sector, tanto económica como fiável.
A manipulação que os bots podem fazer numa campanha com publicidade programática, seria praticamente anulada pela mão da blockchain graças à sua forma de conter e gerir os dados.
Assim, a blockchain poderia detetar a atividade dos bots e, posteriormente, graças à inteligência artificial e ao machine learning, o seu uso poderia ser reconhecido e, portanto, impedido.
As barreiras à aplicação do blockchain na publicidade digital
Embora a aplicação do blockchain apresente grandes vantagens para o ecossistema publicitário, ainda existem uma série de desafios e limitações que a indústria tem de enfrentar. Da IAB Europa na sua Blockchain Report serão quatro:
Limitações tecnológicas. Atualmente ainda existem algumas barreiras no plano tecnológico para implementar a blockchain de forma massiva. Por exemplo, a sua capacidade de processamento funciona a um ritmo bastante lento, o que complica a sua utilização em campanhas com tecnologia programática que funciona em tempo real. A adoção da computação quântica pode ser a solução para este problema.
O seu custo de desenvolvimento. Implementar esta infraestrutura e mantê-la é um investimento elevado. Isto está a levar muitas empresas do sector a duvidarem da sua viabilidade a curto prazo. No entanto, assumindo que este custo poderá traduzir-se numa maior eficiência no futuro na utilização dos dados.
Gestão de dados. Um dos objetivos da blockchain é garantir que a informação oferecida inclui dados de todos os tipos de transações. Uma informação que vai muito além do que existe hoje e que as pessoas que trabalham no sector ainda não estão preparadas para interpretar.
Educação e conhecimento da tecnologia blockchain. Para que a indústria beneficie plenamente das vantagens do blockchain, tem de haver um conhecimento real sobre a sua utilização e benefícios que ainda se encontra numa fase incipiente. Para superar estes dois últimos pontos, a formação específica do sector é vital
Em suma, tudo indica que continuaremos a falar de blockchain e publicidade programática, uma vez que esta tecnologia pode responder a problemas atuais, como a fraude. Ainda assim, há ainda um longo processo de maturação e adaptação desta tecnologia ao sector.
Por Miguel Aguado, Business Partner Advertising em Adevinta Spain