Curated Marketplaces, uma nova peça na compra programática?
Provavelmente já ouviu falar muito no termo Curated Marketplace no mercado da publicidade programática ultimamente, mas o que significa realmente isto e por que deveria ser uma prioridade fundamental para os compradores de media para os próximos meses?
A evolução do ecossistema
O ecossistema programático sofreu mudanças significativas ao longo dos últimos anos adicionando novas tecnologias nos seus processos com o objetivo de melhorar esta atividade em eficiência e eficácia. Temos visto novas ferramentas, como os DMPs, para evitar o excesso de impacto para os utilizadores, tornando a compra mais eficiente ou criando clusters de utilizadores relacionados; adservers que nos ajudam a alocar os recursos necessários ao canal apropriado através de um modelo de atribuição ou sistemas pré-licitados para evitar licitar impressões que não nos interessam.
Mas, e do lado das vendas? Os meios de comunicação têm vindo a segmentar o seu inventário proporcionando-lhe maior valor graças à categorização, inteligência artificial contextual e aplicação de análise de dados. Estes processos levaram a Private Marketplaces (PMPs) em programática a passar de uma conceção de funil superior para uma combinação de inventário premium e qualificado. Juntamente com estes processos, uma grande parte dos suportes estão ligados a DMPs para que possam aplicar camadas de dados de terceiros combinando inventário de qualidade e dados qualificados.
Se o lado da venda também evoluiu e foram gerados processos, onde os contratos privados podem vir dos utilizadores com valor acrescentado, onde estão localizados os Curated Marketplaces?
Marketplace – O sistema unificador
O Supply Side Platform (SSP) focou-se no inventário qualificado, fechando “packs” que melhor se adequam às necessidades dos anunciantes. E é neste ponto que a Xandr lançou o Curated Marketplace, um sistema a partir do qual se pode "fazer a curadoria do inventário". A Xandr optou por esta via de qualificação, permitindo que os parceiros autorizados sejam os que fornecem a qualificação extra que os anunciantes procuram.
O conceito "Curate" refere-se a esta forma de valor no inventário qualificando a parte de fornecimento com as variáveis e audiências que queremos. Desta forma podemos gerar o chamado "Curador" e enviá-los para as plataformas de compra como se fossem Mercados Privados (PMP). Embora os meios de comunicação já o possam fazer individualmente com o seu próprio inventário, através do Marketplace podemos escolher qualquer conjunto de urls/suportes ou editores aglutinando o inventário e aplicando camadas de dados através de um único Curador.
Os Curadores podem ser criados, como os PMPs, seguindo um modelo de "Fixed Price" ou "Floor Price", dependendo da configuração que definimos. A maneira de mapear com um DSP é exatamente como um Deal:
Geramos um Curador estabelecendo um setup com a configuração que queremos (IP, datas, orçamento, formatos, dispositivos, segmentos, etc.).
Apontamos para um ID/comprador DSP ou um conjunto destes, uma vez que podemos enviar o mesmo curador para várias plataformas ao mesmo tempo.
Extraímos o ID do Deal (neste caso, o ID curador) da plataforma.
Usando o ID do curador podemos criar o negócio em DSPs que não estão ligados por padrão ao Xandr Curated Marketplace.
A simplicidade deste sistema para reunir o inventário e as possibilidades que tem quando se trata de qualificar, torna-o uma ferramenta muito interessante para fazer parte do planeamento numa campanha de media. Como vimos no post sobre a importância da automação, qualquer sistema ou processo que nos ajude a automatizar uma parte da nossa atividade é essencial para alcançar a escalabilidade de um projeto ou com um cliente. Atualmente, está a ser usado duplamente como centro operacional de PMPs, centralizando acordos com suportes num único sistema, e como uma plataforma de qualificação de inventário, que procura gerar um valor diferenciado na venda de espaços publicitários.
Gerando audiências de qualidade
Temos falado sempre sobre acrescentar valor ao inventário, qualificar o nosso tráfego ou gerar públicos de qualidade, mas o que queremos dizer com este conceito?
Com base em 3rd Party Data Providers, no mercado curado podemos gerar curadores de qualquer tipo, como sociodemográfico, por categoria, de acordo com interesses, intenção de compra, afinidade, etc. Em princípio, o valor fornecido com este tipo de qualificação centra-se em poder segmentar o inventário antes de chegar ao DSP tendo em um único Curator acordos com os principais grupos editoriais, se o considerarmos. Podemos até ir mais longe se procurarmos um inventário de qualidade.
Embora possa optar por 3rd party Audiences, também podemos desenvolver os nossos próprios segmentos com base nas aprendizagens que tivemos na nossa atividade geral com o objetivo de fornecer inteligência a estes clusters de inventário. Analisando os dados brutos em profundidade, podemos obter padrões de comportamento através da navegação dos utilizadores nos diferentes websites que visitam. Esta funcionalidade abre uma série de possibilidades quando se trata de gerar valor para campanhas com KPI's de funil médio e baixo.
Temos de ter em mente que o Xandr não é dono do inventário, por isso, quando se trata de curá-lo, tens de iniciar um breve processo. Os publishers que queremos mapear com o Marketplace, incluindo o inventário de Open, só poderão ser curadas depois de darem o seu "ok" de forma contratual com a tecnologia. A partir deste ponto, podemos criar o maior número de curadores que quisermos do Marketplace, tendo especial cuidado ao aplicar dados ou restrições nas linhas de compra da DSP quando apontamos para um curador, uma vez que isso poderia limitar o inventário. Isto também acontece com os PMPs tradicionais, pelo que não é um diferencial após este processo, embora devemos ter em conta como uma boa prática na utilização deste tipo de estratégia.
Em conclusão, o Curated Marketplace é um sistema que fornece um valor diferencial ao ecossistema programático e ainda tem muito a oferecer sob a forma de análise de dados e possíveis insights que podem ser transferidos para as equipas de compra que procuram melhorar os resultados das campanhas.
Tendo em conta os seguintes pontos, podemos avaliar a inclusão desta tecnologia no nosso ecossistema de meios:
O Curator Marketplace é capaz de reunir o inventário Open e PMP num único ID do Deal, simplificando a gestão que isso implica.
A facilidade de criar e ativar um curador torna-a uma ferramenta com grande escalabilidade e fácil de usar.
A opção de aplicar data layers sobre um grande pacote de inventário antes de o comprar é a qualidade mais significativa de curadoria. Fazê-lo desta forma aumenta o jogo entre o inventário e os dados, pelo que nos dará maiores audiências para usar nas nossas campanhas.
Existe uma diversidade de formatos quando se trata de curadoria de inventário, podemos não só fazê-lo em espaços de publicidade de exibição convencional, mas também native, vídeo, skins, áudio e em todos os dispositivos, incluindo CTV.
Todos os curadores podem ter um layer de Brand Safety, tanto em modo de Blacklist ou usando fornecedores anti fraude.
O que acha? Será que o Curator Marketplace se tornará a referência quando se trata de gerir acordos com os media ou será uma ferramenta extra no ecossistema programático?
Abel López, Activation Manager
Siempre al frente de las ultimas tecnologías, con la publicidad programática en una mano y la pasión por ella en otra.