Queres saber como funciona o ID 2.0?
No panteão de substituições de cookies de terceiros, o Unified ID 2.0 (UID 2.0) é talvez um dos mais conhecidos. O UID 2.0 rapidamente obteve o apoio de muitos players no espaço de tecnologia publicitária, e também está a ser cada vez mais adotado por publishers e grupos de agências.
Mas durante algum tempo não ficou muito claro o que era exatamente o UID 2.0 ou como iria funcionar. Isto porque no início era um conceito e não uma ferramenta de trabalho: uma atualização do ID unificado original do The Trade Desk, adequado para o mundo pós-cookie.
Desde que foi anunciado no verão passado, o UID 2.0 sofreu uma mudança significativa. Embora o projeto tenha sido sempre uma fonte aberta, o Trade Desk passou-o formalmente para as mãos do grupo industrial IAB Tech Lab e da sua iniciativa Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM). E foram desenvolvidos todos os esboços das normas técnicas, descrevendo exatamente como funciona o UID 2.0.
Desde que se anunció por primera vez el verano pasado, UID 2.0 ha experimentado un cambio significativo. Si bien el proyecto siempre fue de código abierto, The Trade Desk ahora lo ha pasado formalmente a manos del grupo industrial IAB Tech Lab y su iniciativa Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM). Y se han desarrollado los borradores completos de los estándares técnicos, que describen exactamente cómo funciona UID 2.0.
Eis como funciona a UID, tal como as coisas estão atualmente:
O conceito
O Tech Lab sublinha que o UID 2.0, como qualquer outra solução de identidade, não é um substituto semelhante para cookies de terceiros. Não será facilmente inserido no espaço deixado pelos cookies como se nada tivesse mudado. O vice-presidente de Privacidade e Proteção de Dados da Tech Lab, Alex Cone, diz que é, em vez disso, um portfólio de soluções que, em conjunto, governarão a endereçabilidade e medição no mundo pós-cookie. Mas o UID 2.0 facilitará muitos dos casos de utilização de cookies. Cone diz que UID 2.0, quando disponível, permitirá que os anunciantes:
Estimativa de alcance transversal e transversal
Gerir limites de frequência e monitorizar eventos atuais em todas as propriedades digitais
Criar segmentos de audiência direcionados
Atribuir conversões e medir retorno em gastos de anúncios
Conectar e analisar os detalhes da campanha publicitária com o valor vitalício do utilizador
Cone classifica o UID 2.0 como uma solução "1:1 de audiências ligadas". Isto significa que os anunciantes e editores podem usá-lo para conectar os seus dados, de forma a combinar com a informação que cada um tem sobre o mesmo utilizador. Isto contrasta com as soluções de "1st Party Audiences desvinculadas", que permitem aos anunciantes e editores utilizar a sua 1st Party Data, mas sem a capacidade de combinar os seus conjuntos de dados.
No entanto, o UID 2.0 não tratará os dados correspondentes por si só, ao contrário de uma solução de clean room. E será integrável com soluções de ID comercial, o que significa que irá conectar-se com soluções comerciais da escolha de um publisher ou anunciante.
Assim, embora o UID 2.0 não seja uma substituição plug-and-play para cookies, serve uma função bastante semelhante, atuando como uma peça neutra do puzzle que outros key players podem usar para facilitar a segmentação e a medição.
Componentes de solução
O primeiro é o UID 2.0 em si, que como um cookie é uma cadeia aleatória de números e letras. Pode parecer semelhante ao "ID1902338541".
Para conseguir tudo isto de forma segura para a privacidade, o conjunto de padrões UID 2.0 tem quatro componentes-chave.
Existem várias diferenças importantes com os cookies. Em primeiro lugar, o identificador unificado será criado por um dos vários "operadores" neutros especificamente escolhidos, um dos quais será o organismo industrial Prebid. O armazenamento UID 2.0 será descentralizado e os anunciantes e fornecedores de dados armazenarão o identificador, em vez de no navegador web do utilizador.
O ID em si também será encriptado e alterado regularmente (o que acontece usando um método chamado "salting" para proteger melhor a privacidade. E todos os que a utilizam devem concordar com um conjunto de termos e condições que regulem a forma como pode ser utilizado, o que não é o caso dos cookies.
A grande diferença é que quando o UID 2.0 é gerado, uma peça de informação pessoalmente identificável (PII) é usada como entrada, por exemplo, um endereço de e-mail (o processo de transformação do PII em uma série de números e letras é chamado de 'haxixe'). Isto permite-lhe reconhecer utilizadores em diferentes sites, sem os armazenar no navegador web.
O segundo componente necessário para o trabalho do UID 2.0 é uma única interface de sinal-on que é responsável pela recolha desta peça de PII. Esta interface pedirá aos utilizadores que consintam em medir e orientar o site. Os utilizadores serão solicitados o seu consentimento apenas uma vez para cada website e app que utiliza o UID 2.0.
A terceira parte é um quadro de consentimento do utilizador, que garante que as preferências de consentimento de um utilizador são transmitidas a todos os intervenientes relevantes, sem que cada empresa tenha de falar diretamente entre si. Isto garante que as preferências de um utilizador podem ser definidas no seu iPhone e transferidas para um dispositivo Android a que fazem login, por exemplo.
E o último componente é o quadro de consentimento do editor, que regula como os utilizadores podem conceder ou retirar o consentimento para a utilização dos seus dados, sem ter que definir as suas preferências várias vezes nos sites.
Como é que todas estas peças se encaixam na prática?
Quando um utilizador visita pela primeira vez o website de um publisher, uma aplicação móvel ou uma aplicação CTV, o mesmo é responsável pela recolha de PII autenticado, bem como pelas suas preferências de consentimento.
O Publisher envia então estes bits de informação para o seu operador UID 2.0 escolhido, que as utiliza para gerar o UID 2.0 bruto. Isto é "misturado e salgado" como descrito acima.
O publisher não recebe o próprio UID, mas uma forma encriptada do mesmo chamada token UID 2.0. O operador encripta o UID utilizando uma chave de encriptação fornecida pelo serviço UID 2.0 Administrator, que é apenas o serviço centralizado que gere o acesso ao sistema UID 2.0. A editora passa então este token para o SSP sempre que tem uma impressão para vender, e o SSP inclui este token UID 2.0 no pedido de oferta.
Enquanto isso, do lado da compra, os DSPs recebem UID 2.0 “raw” de fornecedores de dados e marcas, que por si só recolheram o uso consentido da mesma peça de PII dos utilizadores.
Os DSPs também obtêm chaves de desencriptação do administrador UID 2.0. Assim, cada vez que receber um pedido de oferta que contenha um token UID 2.0, pode desencriptar para obter o UID 2.0 bruto. Isto permite ao DSP reconhecer a que utilizador a oferta se refere e licitar em conformidade.
O administrador também informará o DSP sempre que um utilizador tiver optado por sair e, consequentemente, bloqueará a utilização do UID 2.0.
Assim, quando tudo se conjuga, um anunciante pode reconhecer que um pedido de oferta diz respeito a alguém com quem é familiar e sobrepõe os seus dados para ajustar a sua oferta em conformidade. E também podem reconhecer utilizadores em diferentes sites, o que os ajuda a gerir o alcance e a frequência. Mas isso acontece sem passar qualquer informação pessoal através do fluxo de ofertas.
Artigo original publicado em VideoWeek