O que é Supply Path Optimization ou SPO?

A complexidade e a falta de transparência no ecossistema de compra de anúncios programáticos torna difícil entender com quem está a comprar e quanto estão a tirar do investimento em anúncios de um comprador. Daí a necessidade de otimizar o caminho de fornecimento, na Supply Path Optimization ou SPO.

Simplificando, o SPO trata-se de compradores que identificam as ligações mais eficientes e as utilizam para transacionar com os vendedores. O objetivo é parar de comprar através de rotas de abastecimento ineficientes ou caras.

"A SPO está realmente apenas a tomar decisões deliberadas sobre em que leilões participar e em que ignorar", disse o fundador e presidente da Jounce Media, Chris Kane.

Porque é que a indústria da publicidade precisa de SPO?

A otimização da rota da oferta teve a sua primeira entrada em 2017, poucos anos depois do boom nas ofertas de cabeçalho.

No antigo modelo em cascata da publicidade programática, os editores classificaram as plataformas do lado da oferta (SSPs) no servidor de anúncios segundo o qual os SSPs historicamente produziram o maior retorno de receitas da venda de inventário de anúncios. Cada SSP receberia pedidos de propostas de acordo com a ordem em que estavam classificados.

As ofertas de cabeçalho permitiram que os editores considerassem as ofertas de vários SSPs simultaneamente. Todos os SSPs editoriais podem receber licitações em cada colocação de anúncios individuais, e a colocação vai para o licitador mais alto. A nova configuração eliminou a necessidade de os editores classificarem os seus SSPs com base no desempenho histórico e apresentarem propostas uma a uma.

No entanto, ao igualar o acesso à oferta, a licitação de cabeçalho também introduziu mais complexidade e opacidade no ecossistema. Os DSPs receberam dezenas de licitações exatamente pela mesma impressão de anúncio.

De repente tiveram a oportunidade de escolher um caminho único sem perder um inventário único. A otimização da rota de abastecimento nasceu.

Tudo o que os compradores dos meios de comunicação tinham de fazer era arranjar formas de determinar quais os SSP que lhes daria os melhores resultados.

Como é que os compradores de SPO usam?

Os compradores de meios de comunicação usam a SPO para concentrar deliberadamente as suas ofertas nas rotas de fornecimento mais eficientes, escaláveis e transparentes.

Um caminho de abastecimento pode ser um SSP completo. Ou pode escolher editores específicos ou pares específicos de editores e SSPs que oferecem o melhor acesso e retorno do investimento.

Otimizar a rota de abastecimento é "compreender quem está a tocar no seu inventário e [remover] o máximo de toques possível", disse o presidente da Prebid, Mike Racic.

Os compradores muitas vezes saltam para o seu DSP e comunicam diretamente com a SSP para negociar acordos de SPO: "O que ouvimos dos compradores é que querem trabalhar mais profundamente com menos parceiros", disse Magnite CRO Sean Buckley. "Se estiveres a trabalhar apenas com um ou dois parceiros, torna-se muito mais viável construir relações profundas e abrangentes."

Ao avaliar um SSP, as taxas são geralmente o fator mais importante. Alguns SSPs estão dispostos a reduzir as taxas em troca de uma relação "preferida" com um comprador. Os compradores também podem ver a pegada geral do editor de um SSP, a sua força em certos tipos de inventário de media, tais como CTVs, aplicações nativas ou móveis, ou as suas capacidades de correspondência de dados em primeira mão e gráficos de ID de audiência proprietária (a utilidade varia muito).

Essas ofertas SPO são frequentemente iniciadas por marcas ou a nível da agência em nome dos seus clientes, como o Marketplace Premium do GroupM.

"Reduzimos drasticamente o número de parceiros e ao fazê-lo conseguimos obter muito melhores benefícios e transparência dos principais parceiros com quem ainda estamos a trabalhar", disse Andrew Meaden, diretor global de investimentos do GroupM.

Os DSPs também estabeleceram relações preferenciais com os SSPs. Em particular, o maior DSP independente, o Trade Desk, criou relações diretas com editores (ignorando o SSP como guardião). O Trade Desk está a duplicar este programa como OpenPath.

"Muitos DSPs estão a criar as suas próprias soluções para eliminar os SSPs, eliminar o ecossistema e simplesmente fazer acordos diretos", disse Racic, da Prebid.

O OpenPath da Trade Desk recorda como alguns compradores com os seus próprios DSPs, como o Criteo e a Amazon, criaram há anos ligações diretas no inventário dos editores, pelas mesmas razões estratégicas que os compradores procuram hoje em dia.

Quais são os resultados esperados do SPO?

Os anunciantes que executam SPOs procuram geralmente otimizar o seu caminho para o inventário de anúncios de editores, removendo "maus atores" do lado SSP das suas compras de media.

O que define exatamente um "mau ator" neste sentido? Pode ser um SSP que exige uma taxa de aceitação acima da média ou que revende impressões na Web aberta e mantém a diferença na oferta. SSPs com mau inventário de anúncios ou proteção de fugas de dados inadequada também podem ser deixados no poço.

Quando os anunciantes entendem melhor como o seu dinheiro flui, as taxas tornam-se transparentes e torna-se mais fácil perceber porque é que um anúncio apareceu algures (especialmente na época em que os anúncios aparecem em sites fraudulentos ou desinformação).

Embora uma abordagem SPO possa ser eliminar os piores sites e SSPs com inventário revendido e taxas elevadas, outra abordagem do SPO é começar com os melhores. Os compradores podem começar com um pequeno conjunto de inventário aprovado e SSPs para ver se as campanhas podem funcionar e escalar sem aceder ao mundo sombrio de revenda ou fornecimento de long tail.

Kane de Jounce defende um método SPO que premeia editores "bons" em vez de se concentrar em eliminar SSPs "maus".

"Quando se pensa na internet como um milhão e meio de propriedades, é difícil escolher as boas", disse Kane. "Mas se pensarmos nisso vendedor por vendedor, há, no máximo, 1000 vendedores que importam, mais como 100. Para que possa ver a lista e escolher aqueles em quem confia."