The Trade Desk lança SP500+, um produto de qualidade que coloca os publishers no centro

A Trade Desk começou a permitir que os compradores experimentem um novo produto chamado SP500+, que permite às marcas atingir um grupo de publishers premium, como anunciou ontem a Adweek. SP500+ (que significa ‘Sellers and Publishers 500+’) é uma nova interface que dá aos anunciantes a capacidade de atingirutilizadores de cerca de 500 publishers premium, incluindo The New York Times, Disney+, Hulu, Spotify, ABC e The Wall Street Journal.

A DSP confirmou que o produto está em beta e que os anunciantes apenas começaram a testá-lo. No entanto, Adweek afirma que ainda não há uma data exata para sua disponibilidade geral.

O anúncio do produto é muito significativo porque DSPs como The Trade Desk têm-se ,historicamente, concentrado muito mais em ajudar os compradores a encontrar o público perfeito do que em encontrar o parceiro ou ambiente de media perfeito. Os DSPs não apresentam publishers de forma proeminente para os compradores, fora dos acordos de mercado privado que os compradores devem concordar de forma independente com um publisher. Mas agora, com o desaparecimento dos cookies, é mais difícil encontrar audiências acessíveis na Open Web e o pêndulo oscila a favor do ambiente mediático.

“O pecado original do programático é que a seleção de inventário se tornou secundária ”, diz Will Doherty, vice-presidente de desenvolvimento de inventário da The Trade Desk. “Os publishers são deixados de fora da conversa de todas essas formas e isso não é o ideal. Sabemos há muito tempo que isso cria dificuldades para os compradores investirem online.” A maioria dos publishers incluídos na iniciativa ainda não comentou o anúncio do TTD.

A ferramenta SP500+ faz parte do Kokai, um conjunto mais amplo de soluções anunciado pela The Trade Desk no ano passado que visa facilitar a parceria dos anunciantes com fornecedores terceirizados. Este é um produto totalmente independente do OpenPath, permitindo que as marcas compremmedia sem um SSP. Isso significa que os publishers não precisam fazer parte do OpenPath para participar do SP500+.

Em defesa da Web Aberta

A Trade Desk sempre se posicionou como defensora da Open Web. Ajudou a indústria a adotar padrões de qualidade, desde a implementação de novos protocolos de classificação de vídeo do IAB Tech Lab até a eliminação do Google Open Bidding em 2022 para tornar a compra programática mais eficiente. Assim, o SP500+ surge dessa filosofia, como aponta Doherty. “Queremos poder dizer que a Internet aberta nos seus piores dias é melhor do que qualquer coisa que os jardins murados possam oferecer. Como podemos dar sentido a essa afirmação? Vamos começar com os 500 melhores publishers”, diz ele à Adweek.

Doherty comparou a transparência do SP500+ com ferramentas populares de compra de media baseadas em IA, como Performance Max do Google e Advantage+ da Meta. Compradores e pesquisadores independentes acusaram ambos os produtos de colocar anúncios em maus placements e de não investir o dinheiro dos anunciantes de maneira eficiente.

“Pmax e Advantage+ são caixas pretas por design”, diz Doherty. “As plataformas dizem que não vão dizer onde o seu inventário é veiculado. Acreditamos que o SP500+ é uma oportunidade, porque combina dados ricos de audiência com o melhor conteúdo do mundo”, finaliza.

Publishers, no centro

Um comprador que pretenda adquirir publishers específicos teria problemas na maioria dos DSPs atuais, disseram várias fontes. “Os publishers são muito secundários”, disse Chris Kane, fundador da Jounce Media. "Não são fundamentais para o processo de compra."

O principal objetivo dos DSPs são os dados de audiência. Normalmente, os publishers só intervêm nas decisões de compra quando as marcas desejam evitar comprar deles devido aos filtros de segurança da marca. Se uma marca quisesse atingir um publisher específico, como a Hearst, por exemplo, na web aberta, a melhor maneira hoje seria estabelecer um PMP com a Hearst. Este processo requer tempo e planeamento. Se uma marca quisesse entrar no ar imediatamente, poderia criar uma lista de permissões de leilão aberto de todos os domínios de propriedade da Hearst, mas isso exigiria muita pesquisa por parte do comprador de media, acrescentou Kane.

Embora o inventário disponível no SP500+ não inclua nada de novo para The Trade Desk, inclui publishers premium que antes eram de difícil acesso para os compradores. De acordo com Doherty, o The Trade Desk tem trabalhado internamente para determinar quais publishers são de alta qualidade para reportar ao SP500+, e essa lista será informada por dados em tempo real.

Fonte: Adweek