Resumo do nosso 1º Programmatic Morning | Open Season
Ontem, 22 de Junho, ficou marcado pelo nosso primeiro evento em Portugal para o nosso mercado - O primeiro Programmatic Morning | Open Season! Temas como CTV & Vídeo, DOOH (Digital Out of Home) e Data & Addressability foram os temas de uma manhã muito preenchida com case studies, apresentações dos nossos patrocinadores e conversas com os diferente paineis sobre os diferentes tópicos.
Mais de 140 profissionais da indústria AdTech portuguesa no evento organizado conjuntamente pela PROGRAMMATIC SPAIN e PROGRAMMATIC PORTUGAL, que decorreu no Coletivo 284 em Lisboa e focou-se nos desafios que o setor das tecnologias publicitárias tem pela frente.
Após as boas-vindas de André Fragoso e Inês Guedes, do PROGRAMMATIC PORTUGAL, foi apresentado o novo Landscape Q3 2023, com as atualizações dos novos parceiros que quiseram ver a sua empresa presente no mesmo.
João André, Head of Sales SunMedia Portugal, foi o responsável pela abertura do evento com a sua palestra "Cross-media measurement: incremental coverage with ACR data".
Nas palavras de João André “o consumo de TV mudou ao longo dos últimos anos e é necessário cada vez mais agregar informação importante sobre a audiência”, enquanto apresentava a solução da SunMedia ACR.
João Sousa, Managing Director da IPG Kinesso & Matterkind, apresentou um case study, trabalhado pela agência para o cliente Pingo Doce. CTV, Tecnologia e Data.
O case pretendia mostrar que ainda existem oportunidades para as marcas fora do ecossistema de TV tradicional, mesmo em alturas de maior pressão publicitária, a altura do Natal. A campanha que se tornou famosa e viral em 2021, com o badalado jingle “quem trouxe”, esteve em foco e mostrou como a Matterkind desafiou o cliente a apostar em Connected TV, apoiado em tecnologia e data, para acrescentar um nível de diferenciação .
Para João Sousa, o “desafio estava em ir um pouco mais além do que a marca havia feito até então e a ativação da CTV trouxe à comunicação do cliente um layer de complementaridade e inovação”
O primeiro painel de discussão da manhã centrou-se no mesmo tópico, CTV & Vídeo. Sob o título "Como surfar na tempestade perfeita da indústria audiovisual digital", os especialistas discutiram a evolução da TV linear (com sua lenta e inexorável perda de audiências) e a consolidação do streaming, OTTs, VODs, AVODs, bem como o surgimento de canais FAST.
Bernardo Dias Pinheiro, Diretor Comercial Digital da Impresa; Fernando Parreira, Diretor de Negócios do SAPO e Presidente do IAB Portugal, e Catarina Dionísio, Diretora de Marketing Digital da Vodafone Portugal concordaram em alguns pontos chave, como por exemplo que os desafios são inúmeros e complicados, a realidade do mercado português é diferente da maioria dos países da europa, o vídeo e o CTV são os canais que mais cresceram em termos de investimento publicitário em 2022. O preço geral também terá de subir, quando a qualidade do conteúdo, bastante reforçado também nesta conversa, tiver a devida importância para anunciantes e agências.
Avançando para o segundo tema do dia, DOOH, subiu ao palco Paola Angulo, Executiva de Vendas da TAPTAP com a apresentação sobre DOOH power by Location Intelligence. Case study L´Oreal & Publicis, PDOOH. Neste foi apresentada a tecnologia “powered by TAPTAP”, no que toca a medição de audiência e planeamento em OOH/DOOH e foi apresentado a toda a audiência um exemplo de aplicabilidade da mesma, com um case study feito em colaboração com a Publicis Portugal e com a marca L’Oreal. Subiu ao palco Sandra Moreira, Account Supervisor Publicis para a L’Oreal para explicar o desafio da marca Vichy e como foram atingidos os objetivos de adicionar maiores níveis de cobertura.
Joana Tremoço, Director of Xaxis Portugal & Programmatic Buying Unit do GroupM, trouxe-nos de seguida um case sobre “Our pDOOH journey”, que pretendia refletir a jornada efetuada pela equipa aquando da primeira campanha DOOH realizada em Portugal. Os desafios “foram imensos, houve muita procura e tentativa e erro, mas trouxe-nos mais conhecimento sobre o ecossistema de DOOH e os diferentes players do mercado”, nas palavras de Joana Tremoço.
Sob moderação de Ana Silva, Digital Lead da Dentsu, Chiara Cordiali, Diretora de Parcerias Regionais SE, LATAM & MEA da VIOOH; José Miguel Lobo, diretor adjunto de vendas programáticas da JCDecaux; Nuno Gonçalves, Business Development Manager da MOP, e David Costa, EMEA Programmatic Buying Lead da HP, também discutiram esta questão na segunda mesa redonda da manhã, na qual salientaram que, sem adblockers e com novas variáveis de segmentação, o DOOH é um canal que tem crescido significativamente desde a pandemia. Uma conversa muito interessante e repartida, entre vendors, providers, media owners e anunciante que abordou como o mercado português está a construir o caminho para a digitalização no lado do vendedor mas também como a procura está de acompanhar o processo.
Seguiu-se um Coffee Break e um momento de networking entre todos os intervenientes antes do último tópico do dia: Data & Addressability.
Este último momento começou com a apresentação de Luís Castanho, Diretor Geral Portugal da Weborama Portugal, que fez a sua apresentação sobre “Data and Addressability na nova era da publicidade digital”. Numa altura de incerteza sobre o fim das 3rd Party Cookies, impera perceber como estamos e como vai ser o futuro: Contextual, Data Clean Rooms, Cohorts solutions, Universal ID’s, etc são soluções que importa “testar, testar e falhar, testar e aprender” Uma apresentação educativa que demonstra que a indefinição ainda é elevada.
Na sequência desta apresentação, importava questionar o painel de especialistas que participaram na última mesa redonda, intitulada "Como é que o marketing digital se vai adaptar à nova realidade da privacidade acima de tudo?
Mário Lima, Head of Programmatic & Media Buying, Dentsu, Nuno Virgílio, OMG Digital Managing Director, Catarina Freire, Head of Product & Partnerships, Matterkind, Miguel Serrão, Head of Digital, Havas Media Group, José Frade, Director Comercial Digital, Cofina Media foram os convidados a dar a sua opinião em questões como o presente, o futuro e como, na sua opinião, vêm que o mercado português está preparado para enfrentar o declínio das Cookies. Foram levantadas preocupações ao nível da preparação dos publishers para este “embate”, se iremos ou não voltar “à idade da Pedra” ou “comprar publicidade como se comprava em 1998”. O domínio e a falta de alternativa ao ecossistema de Data Google foi o que mais discussão gerou, com pedidos para uniformizar e unir os diversos stakeholders do mercado para o mercado poder ter uma alternativa viável, opinião unânime entre publishers e agências. Por certo, um painel com muito mais para dizer e resolver num futuro próximo, talvez num próximo evento!
No final, algumas considerações e palavras finais da equipa do PROGRAMMATIC PORTUGAL e PROGRAMMATIC SPAIN pelo CEO Mikel Lekaroz, em que agradeceu a presença das 140 pessoas presentes, bem como aos convidados e aos patrocinadores Weborama Portugal, TAPTAP Digital, SunMedia e VIOOH, bem como a colaboração da Hivestack.
Deixamos um último agradecimento à Madremedia, que foi inexcedível na produção deste evento.
Partilhamos ainda todos as fotos e vídeos do dia de ontem:
