Debate sobre o valor do Open Exchange versus PMPs programáticos

Será que o Open programático consegue superar a sua reputação como uma fonte confusa e de baixa qualidade, que pode levar o cliente ao lugar errado? O seu principal atrativo é o fato do seu custo por alcance ser muito menor do que o dos marketplaces privados (PMPs), que muitas vezes não têm o impacto que pode ser obtido em Open?

Ou existe um meio termo de "Auction Packages" que representam uma mistura de ambas as opções? A Digiday entrevistou vários especialistas programáticos do Big 6 e agências independentes para saber mais sobre como contornar alguns dos problemas do Open e por que os PMPs nem sempre são a solução.

Para começar, vamos concordar que o Open é tudo o que não é vendido através de um PMP. E o setor certamente concorda que investir em Open requer muito mais trabalho do que PMPs. Embora a maioria dos compradores invista mais neles e continue a fazê-lo, o Open tem o seu papel.

"A qualidade do inventário disponível no Open piorou, não melhorou, nos últimos anos", diz Chris Kane, especialista em programação e fundador da Jounce Media. "Os compradores estão cada vez mais cientes de que o Open (apesar das tentativas de pré-triagem de inventário fraudulento, discurso de ódio ou outros tipos de inventário problemático ou de baixa qualidade) continua a ser atormentado por ofertas de muito baixa qualidade."

Jillian Tate, vice-presidente sénior de media da Bounteous, concordou, mas observou que há maneiras de otimizar o Open que podem acabar agregando valor. "O Open representa o risco de ter posicionamentos de página mais baixos, já que o inventário 'bom' provavelmente é colocado em Header Bidding em vez de leilões RTB 'em cascata'", disse Tate. "No entanto, também é sobre a audiência em qualquer tipo de leilão ou com base em bids programáticos, então acho que vale a pena testar várias fontes de inventário em relação a um público enquanto usa o DSP e os Servidores de Anúncios para monitorar qualquer duplicação."

Tate deu um exemplo: com um audiência alta em returning visitor, disse que preferiria usar um inventário aberto com uma alta frequência em vez de usar um PMP ou outro inventário mais caro com um limite de frequência mais baixo. "Com o Open, a visibilidade também será uma métrica fundamental, pelo que o inventário pode funcionar desde que os padrões de viewability e brand safety sejam assegurados", acrescenta.

Garantir a Brand Safety é essencial, é claro, e há toda uma indústria em torno do programático para ajudar a alcançar isso. Mas, como Paul DeJarnatt, VP e CEO da Novus, salientou, garantir que os investimentos no Open exigem mais tempo e esforço da sua parte e da sua equipa.

"Requer mais escrutínio e trabalho da nossa parte, o que é engraçado porque é o inventário mais barato – deve exigir menos tempo", disse DeJarnatt. "Na verdade, passamos mais tempo examinando para garantir que não tenhamos ninguém em apuros. Mas isso é lucrativo para nossos clientes, porque cria um melhor mix de inventário que nos permite equilibrar custos e benefícios para oferecer-lhes um melhor plano de media. Vamos aumentar a sensibilidade das nossas plataformas de compras e empregar mais opções disponíveis em DSPs e através de terceiros em todo o mundo."

"É responsabilidade do comprador garantir que o inventário funcione durante a triagem para garantir que seja relevante e valioso para a campanha", acrescenta Sean Edwards, diretor de programação da Exverus Media.

Foi isso que levou à criação de marketplaces intermediários, que alguns compradores chamam de "Auction Package" e até mesmo "Curated". Kane, da Jounce, descreve um Auction Package como um Deal ID que reúne dezenas ou até centenas de publishers diferentes numa pool de bids segmentados, oferecendo escala gigante em uma enorme diversidade de inventário que foi pré-selecionado para atender aos padrões de alta qualidade.

"Os compradores estão cada vez mais conscientes de que precisam de uma solução intermediária, e as empresas de tecnologia de anúncios estão a correr para impulsionar essas soluções", diz Kane, observando que DSPs, SSPs, provedores de dados de audiência e redes de anúncios estão competindo para oferecer essas soluções. Por enquanto, no entanto, ele acredita que as agências estão na melhor posição.

Ryan Eusanio, diretor-geral de ativação digital do Omnicom Media Group, concorda que os Auction Packages têm o seu valor. "Eles certamente são úteis até mesmo para nossos clientes existentes, porque permitem que você obtenha muitos dos benefícios", disse ele. "E você também tem as vantagens de selecionar editores individuais."

Ainda assim, a OMG faz a maior parte do seu investimento programático através de PMP's, garantindo a assinatura de acordos com todos os principais players, acrescentou Eusanio. "Não há um único grande publisher que esteja a vender programátiamente, com que não tenhamos mercados privados estabelecidos dentro do top 100", disse ele.

E Eusânio acredita que é aqui que o programático vai continuar a crescer. "Esse número continua a crescer ano após ano e nunca diminuiu", acrescentou. "É um mercado bastante maduro, mas ainda está a crescer."

Fonte: Digiday