Quais serão os próximos passos da indústria programática e para onde se encaminha?

A tecnologia publicitária pode ser definida como a compra e planeamento de media na esfera digital. Nesse sentido, não difere da operação dos grandes compradores de media que adquirem e comercializam plataformas tradicionais, como televisão ou rádio. No entanto, o que é diferente é a sua estrutura. Os compradores de media tradicional agem como "gatekeepers", limitando o acesso a stocks valiosos (o que lhes permitiu manter margens relativamente altas e contribuir com uma parcela significativa dos lucros da agência).

Esta é uma das ideias colocadas em cima da mesa por Ciaran O'Kane, da ExchangeWire, que salienta que "o setor da tecnologia publicitária é diferente" e apontou recentemente duas questões fundamentais para compreender o atual panorama programático.

A primeira diz respeito à potencial consolidação da cadeia de suprimentos de tecnologia de anúncios, especialmente em torno da CTV, à medida que grandes players como The Trade Desk, PubMatic e Magnite lutam por participação de mercado. Em particular, argumentou que os DSP e os SSP são cada vez mais redundantes. A segunda questão é que a Retail Media representa uma oportunidade para os players de tecnologia de publicidade.

Esses dois pontos são de natureza diferente, mas estão conectados, como explica Ian Whittaker, fundador e CEO da Liberty Sky Advisor, em um artigo da Videoweek. Salienta que há que ter em conta, em primeiro lugar, que a tecnologia publicitária tem alcançado sucesso devido a dois fatores diferenciadores, que são a escala (quanto maior o comprador de media, maior o seu poder de negociação com as plataformas e, portanto, mais atrativas são para os anunciantes) e o enorme inventário que oferece (o inventário das plataformas tradicionais é limitado por natureza).

Nos seus primórdios, a indústria programática desenvolveu-se com poucos limites e uma infinidade de intermediários. Em parte, isso refletiu a incapacidade das agências de controlar a media digital comprando espaço como fizeram com a media tradicional. No entanto, também refletia um mundo em que o inventário era (teoricamente) ilimitado, em que grandes empresas de tecnologia, como o Google, haviam sido integradas à infraestrutura e em que anunciantes e publishers estavam muito interessados em ganhar terreno em pouco tempo.

Uma característica das indústrias que crescem tão desinibidas e nas quais todos os atores procuram crescer é que tendem a ter uma explosão de players, seguida de consolidação à medida que os players mais fracos são absorvidos pelos mais fortes e a escala se torna um fator cada vez mais importante.

Foi o que aconteceu no setor de tecnologia de anúncios nos últimos dois anos, de acordo com O'Kane, que não descarta uma maior consolidação no futuro. No entanto, acredita que esta fase pode estar a chegar ao fim e acredita que já podemos estar a passar para a próxima.

A incerteza da SPO (supply path optimization)

Por outro lado, a batalha da SPO (otimização de rotas de abastecimento) está acirrada. Desde que a Trade Desk lançou o OpenPath, Magnite e Pubmatic lançaram soluções muito competitivas: Clearline e Activate, respectivamente.

Como aponta o artigo da Videoweek, os investimentos com anúncios perdidos na cadeia de suprimentos tem sido debatida há anos. É provável que uma das principais causas deste desperdício sejam as múltiplas etapas entre o comprador (o anunciante) e o vendedor (o editor). Se o número de etapas do processo for reduzido, é muito provável que o vazamento diminua.

No entanto, Ciaran O'Kane também levanta outra questão importante: quem são os beneficiários finais caso a cadeia seja reduzida? Serão os anunciantes, que poupam dinheiro, os intermediários, que beneficiam da escala e da eficiência de custos, ou os publishers, que obtêm mais receitas diretas?

Como resumo, o artigo observa que, com a consolidação das empresas de tecnologia de anúncios existentes e da cadeia de suprimentos programática, o espaço de compra de media digital assemelhar-se-á cada vez mais ao do mundo da media "tradicional", com algumas empresas-chave controlando o acesso ao fornecimento e, consequentemente, beneficiando de uma maior rentabilidade ao longo do tempo.

Mesmo que Google e Facebook (ou Alphabet e Meta) controlem o acesso ao seu inventário, para o resto do espaço de publicação digital essa pode ser a realidade futura. A principal questão é saber se os benefícios da consolidação podem compensar os potenciais riscos de erosão da oferta digital.

Break the Chain

Mas por que estamos a romper a cadeia de suprimentos programática, pergunta Ciaran O'Kane. "A resposta é simples: margem e controle. O vídeo online e a TV digital são áreas de forte crescimento que atraem mais dinheiro da TV digital e tradicional. Há um açambarcamento da oferta e da procura", escreve.

A dinâmica económica do vídeo on-line e CTV são diferentes da oferta interminável de Display, onde um DSP e SSP são necessários para agregar e segmentar audiências. A maioria dos compradores tem uma lista restrita de parceiros fornecedores. Na realidade, só há espaço para uma plataforma.

Como salienta o especialista, tanto a Pubmatic como a Magnite fecharam acordos comerciais com grandes grupos, pelo que se presume que mais SSP e DSP criarão capacidades semelhantes, dado que a tecnologia publicitária apostou fortemente no CTV.

"O problema que temos agora é uma convenção antiquada de nomenclatura de tecnologia de anúncios", diz ele. "Nenhuma dessas empresas pode ser chamada de SSPs ou DSPs. Vamos propor um novo termo, como Plataforma Programática Direta", conclui.

Fuente: ExchangeWire, Videoweek