Profissionais de marketing refletem sobre o primeiro ano da Netflix com publicidade

A estreia da Netflix como vendedora de publicidade não empolgou os profissionais de marketing devido à saída abrupta de seu principal executivo de vendas de publicidade, à sua apresentação pouco inspiradora e à falta de controle nos preços dos anúncios, entre outros motivos.

No entanto, vários executivos de publicidade que conversaram com representantes de vendas da Netflix e ainda mantêm esperança de que a plataforma de streaming expanda seu nível de publicidade e crie inventários mais atraentes para anunciar, embora seja esperado um segundo ano de crescimento significativo. , de acordo com alguns meios de comunicação.

“A Netflix sabe que cometeu alguns erros, mas está claro, pelo menos pelas reuniões que tivemos com eles nas últimas semanas, que eles estão a implementar um planos de negócios para aumentar o nível de publicidade”, disse um executivo americano ao Digiday.

Dentre esses planos, um que parece estar a despertar o interesse dos profissionais de marketing tem como foco ampliar o público que podem atingir. Os executivos da Netflix pretendem chegar a acordos com fabricantes de televisões e fornecedores de televisão por satélite, o que tem sido interpretado como uma forma de a Netflix aumentar o alcance da publicidade nos EUA e no Reino Unido, onde a assinatura básica foi substituída pela publicidade.

Segundo o mesmo executivo, “o que a Netflix está a planear é agrupar a versão do serviço com suporte de anúncios em vez das versões básica ou premium até 2024”.

A Netflix quer atrair novos assinantes ao seu nível com publicidade. Pelo menos esse é o plano de longo prazo. Por enquanto, os executivos da Netflix não parecem muito preocupados com a origem desses assinantes apoiados por anúncios. Afinal, o nível mais barato de publicidade gera mais receita média por utilizador, mesmo neste mercado fraco.

Os executivos da plataforma de streaming reconheceram abertamente, conforme relatado pela Digiday , que alguns assinantes estão abandonando suas assinaturas sem anúncios devido aos recentes aumentos de preços e ao esforço da Netflix para restringir o a partilha de contas. Além disso, eles esperam que um próximo aumento de preços em níveis sem anúncios continue a direcionar os clientes para uma experiência mais barata e interrompida por anúncios.

A Netflix não fez comentários, mas segundo Digiday, já lhes enviaram as atualizações recentes levantadas pelos vendedores. “É improvável que esses assinantes atualizem para o nível suportado por anúncios, de modo que o segundo ano será muito diferente do primeiro”, disse Ross Benes, analista da Insider Intelligence. “A única maneira de isso acontecer é aumentarem ainda mais o preço das tarifas sem publicidade, o que significaria um risco maior de perda de assinantes”.

O que a Netflix ofereceu

Esse é o tipo de desafio que não tem solução rápida e fácil. Os anunciantes só pagarão para anunciar na Netflix quando conseguirem atingir um público substancial. Os executivos de publicidade da Netflix têm sido bastante abertos ao afirmar que não terão números massivos no curto prazo, por isso continuaram a apostar na trajetória ascendente do espaço apoiado por anúncios.

O Reino Unido, por exemplo, tem números que o comprovam. De acordo com um executivo de publicidade que se reuniu recentemente com a equipe de publicidade da Netflix, a sua base de clientes contava com cerca de 700 mil assinantes no mês passado. Notavelmente, este grupo tem crescido a uma taxa de aproximadamente 100.000 assinantes por mês durante os últimos três meses.

Esta tendência não se limita ao Reino Unido. Na sua última atualização de resultados, quase um terço (30%) dos novos assinantes no terceiro trimestre optaram pelo plano suportado por anúncios nos países onde está disponível, indicando que a Netflix está a tirar partido de um segmento de utilizadores que procuram uma opção mais econômica.

"A verdadeira oportunidade de crescimento na assinatura suportada por anúncios da Netflix virá de mercados mais novos que têm sido sensíveis ao preço, já que as pessoas acharão muito mais difícil mudar para uma assinatura suportada por anúncios em mercados mais maduros", disse Martin O'Boyle , um consultor que supervisionou negócios comerciais para a Publicis Media. “Só o tempo dirá se a Netflix conseguirá fazer com que isso funcione para atrair profissionais de marketing para gastar o tipo de orçamento necessário para criar um negócio publicitário significativo”.

Até então, os profissionais de marketing parecem satisfeitos em gastar apenas o suficiente para ter uma ideia da publicidade na Netflix, mas não o suficiente para realmente influenciar os seus objetivos de marketing.

Netflix define o ritmo para os profissionais de marketing

“A Netflix é realmente vista como um espaço para testar e aprender como funciona o orçamento publicitário em nosso negócio”, disse o profissional de marketing. “Por enquanto está tudo bem, porque é um negócio que só existe há um ano, então sempre haverá um certo conservadorismo em relação a algo tão novo .”

Nem mesmo a promessa de taxas de publicidade mais acessíveis mudou a sua posição. Desde o verão, a Netflix oferece tarifas acessíveis a todas as agências, não apenas às pioneiras. Para quem chega tarde, o custo é de cerca de £ 40 por CPM em Inglaterra, enquanto os madrugadores desfrutam de uma taxa mais baixa de cerca de £ 35 por CPM. Dado o tamanho limitado do público, é uma das poucas alavancas que podem utilizar para tentar gerar um rápido aumento na procura.

“A principal conclusão que tirei da minha reunião com a Netflix foi que esta é uma equipa que está a fazer tudo o que pode para manter o fluxo de dinheiro tão rápido quanto as impressões crescem”, disse o comprador sénior de mídia.

A Netflix sabe que para conseguir isso, precisa das pessoas certas na sua equipa. Por exemplo, no Reino Unido, o gestor comercial procura 12 executivos de vendas de publicidade com experiência em vendas de publicidade digital e televisiva. Eles serão responsáveis ​​pela venda de anúncios a agências e anunciantes em colaboração com o parceiro programático da Netflix, a Microsoft Advertising, de acordo com um executivo de publicidade informado por um representante da Netflix. Parece que embora o Microsoft Advertising não seja uma mina de ouro para a Netflix, ele veio para ficar.

Esta colaboração é ainda destacada num dos recentes pitch decks da Netflix, em que representantes de ambas as empresas fizeram uma apresentação conjunta. Esse tipo de coisa não acontecerá se a Netflix planear abandonar a Microsoft em breve, embora seja difícil não interpretar isso como uma relação apenas de conveniência.

Fontes familiarizadas com a evolução das operações AdTech da Microsoft dizem que enquanto a gigante do software avança com suas intenções iniciais para o Xandr, os principais desenvolvedores da unidade, anteriormente conhecida como AppNexus, foram transferidos para outras operações AdTech, como PromoteIQ .

Resumindo, a incursão da Netflix no mundo da publicidade parece mais um episódio piloto de um novo programa do que uma série completa. Em outras palavras, ainda está polindo o que inicialmente era um conceito muito promissor.

“A Netflix ainda está a tentar entender como é o mercado”, diz Tucker Matheson, sócio-gerente da agência de marketing digital Markacy. “Dito isto, eles têm os dados num nível apoiado por anúncios para tomar decisões estratégicas de negócios informadas sobre como aumentar os níveis apoiados e sem anúncios juntos de uma forma que seja benéfica para a empresa como um todo.”

Fonte: Digiday