Os publishers sentem-se apoiados no julgamento antimonopólio contra a Google
O julgamento antimonopólio da Google na Virgínia está a revelar como a empresa consolidou o seu poder no setor da publicidade programática, prejudicando os publishers. As revelações sobre o controlo da Google no mercado de servidores de anúncios (ad server) têm sido particularmente encorajadoras para os publishers, que veem neste domínio um dos maiores obstáculos para negociar com a Google em condições de igualdade, algo que conseguem fazer com outros SSPs.
Danielle Coffey, presidente e CEO da News/Media Alliance, afirmou que, embora os publishers se queixem das políticas da Google, "no final do dia, a Google controla o servidor de anúncios e outros pontos chave no processo". Além disso, Coffey salientou que a big tech controla uma grande parte da procura através do AdX e do AdWords, o que lhe confere todo o poder no ecossistema publicitário.
O problema do Ad Server
Um dos temas mais discutidos no julgamento é se o ad server da Google limita a concorrência entre os SSPs e restringe o controlo que os publishers têm sobre a venda dos seus anúncios. Atualmente, o ad server, anteriormente conhecido como DoubleClick for Publishers (DFP), está integrado no Google Ad Manager (GAM) juntamente com o seu ad exchange e ad network.
O Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) estima que a Google detém cerca de 90% do mercado de ad servers para publishers. Isto obriga os publishers a utilizarem o exchange da Google para acederem à maior fonte de procura de anúncios na open web. Além disso, a única forma de aceder aos dados de preços em tempo real é através do DFP.
De acordo com o AdExchanger, esse domínio permitiu à Google extrair até 30% das receitas dos publishers através de taxas na sua plataforma, segundo Coffey. Essas taxas, juntamente com outras políticas anticompetitivas, como o 'last look', têm sido apontadas como práticas desleais.
Muitos publishers esperam que, se o DOJ vencer o caso, ocorram mudanças que facilitem o uso de ad servers e SSPs que não pertençam à Google, permitindo que estes continuem a aceder à procura do Google Ads. Uma solução poderia ser o tribunal obrigar a Google a separar o seu ad server num negócio independente ou desvinculá-lo do seu SSP.
Por sua vez, Justin Wohl, CRO do Snopes.com e TV Tropes, afirmou que separar o AdX do DFP mudaria as estratégias programáticas em toda a indústria e permitiria aos publishers experimentar com ad servers mais inovadores. “Isto não só aumentaria a concorrência, como poderia reduzir os preços e oferecer mais opções aos publishers”, acrescentou Coffey.
A luta pelo Prebid
Embora a separação das unidades publicitárias da Google seja a opção mais radical, existem outras soluções mais simples. Uma proposta é que a Google crie um adaptador de Prebid para o AdX e compita diretamente com outros SSPs nas leilões de header bidding, o que reduziria a sua dependência da plataforma publicitária da Google.
A introdução do open bidding pela Google foi vista como uma tentativa de enfraquecer o Prebid, mas os publishers e especialistas concordam que uma maior participação da Google no Prebid, com regras justas, poderia beneficiá-los.
No entanto, para que isso seja eficaz, é necessário que o DFP se separe do AdX, alertou uma fonte próxima dos publishers. Mesmo que a Google competisse no Prebid, ao ser proprietária do ad server e do exchange, continuaria a ter acesso a mais dados e informações sobre os leilões, o que lhe daria uma vantagem sobre outros SSPs.
As regras do UPR sob escrutínio
Outro aspecto chave do julgamento é a revisão das 'unified pricing rules' (UPR) da Google, que impedem os publishers de estabelecer preços mínimos para SSPs individuais nas leilões do AdX. Estas regras têm sido muito criticadas pelos publishers, que argumentam que apenas beneficiam a Google.
Um e-mail interno da Google apresentado como prova mostrou que a introdução do UPR aumentou os receitas da Google em 40%, permitindo à empresa contornar os price floors que os publishers tinham estabelecido e que anteriormente permitiam a outros SSPs vencer os leilões de header bidding.
Apesar dessas revelações, muitos publishers não estão surpreendidos. "Infelizmente, nenhum desses e-mails me surpreende", afirmou Wohl. "A experiência de trabalhar com a vantagem da Google durante quase 10 anos preparou-me para esperar exatamente isto", conclui o especialista.