Os anunciantes continuam a apostar no Google enquanto o TikTok e o Bing, alimentado por IA, forçam concorrência

Os custos da publicidade digital estão a aumentar, o mercado da publicidade online está a ficar mais saturado e a forma como as pessoas pesquisam informação na Internet está a mudar, popularizando novas formas de pesquisa para além do Google. De acordo com executivos da agência, isso fez com que os anunciantes considerassem diversificar seu investimento em pesquisas fora do Google.

Fissuras de fragmentação estão começando a aparecer na publicidade de pesquisa à medida que plataformas como a nova integração de IA do Bing e a funcionalidade do TikTok introduzem opções de publicidade de pesquisa além do Google. No entanto, os anunciantes dizem que não estão dispostos a desembolsar o dinheiro por essas opções, pelo menos não até que provem que sua marca é segura e escalável o suficiente para funcionar com o Google ou em vez disso.

"O Google ainda é o método comprovado para chegar ao fundo do funil e isso não vai mudar da noite para o dia", disse David Gelt, diretor de pesquisa paga e YouTube da Rain the Growth Agency, num comunicado enviado por e-mail, mas à medida que os utilizadores mudam de comportamento, haverá oportunidades para os anunciantes gastarem seus orçamentos em outros lugares."

Tal como acontece com o marketing, os anunciantes perseguem públicos para onde migram com mais frequência. O truque é alcançar espaços e plataformas emergentes com antecedência suficiente para ser o primeiro e aproveitar o desenvolvimento do público com gastos potencialmente menores com anúncios. Mas apostar na permanência do público não é fácil, já que os hábitos de consumo online mudam com frequência.

Ainda assim, a forma como pesquisa está a mudar. Historicamente, o Google tem sido o motor de busca por excelência. Agora, a pesquisa fragmentou-se à medida que o TikTok e o YouTube servem como uma plataforma de pesquisa para coisas como tutoriais em vídeo. Reddit e Amazon são motores de busca para informações sobre produtos. Enquanto isso, o novo recurso de pesquisa ChatGPT e IA da Microsoft permite uma conversa mais matizada em vez de pesquisa unidirecional. Agora há muitas maneiras de encontrar marcas e produtos, e os anunciantes estão repensando o que o futuro da pesquisa pode significar para a publicidade.

De acordo com a eMarketer, espera-se que o Google capture mais da metade da receita de anúncios de pesquisa dos EUA este ano. Na Gupta Media, os clientes de comércio eletrônico e retalho gastam cerca de 30% de seus orçamentos de publicidade em pesquisa paga. Em alguns casos, esse número varia entre 10% e 30%. No entanto, a maior parte desse dinheiro vai para o Google, de acordo com Phil Decoteau, diretor de contas da Gupta Media. Na Tinuiti, marcas emergentes e orientadas para o desempenho gastam entre 60% e 70% do seu orçamento em pesquisas pagas. Isso é estimado em 10% a 15% para marcas mais maduras, de acordo com Aaron Levy, vice-presidente de pesquisa paga da Tinuiti. Mais uma vez, a maior parte desse dinheiro vai para o Google. (Nem Decoteau nem Levy forneceram números exatos de gastos ou mencionaram canais específicos.)

Mas com a ascensão dos CPCs, a crescente saturação do mercado de anúncios digitais e o surgimento de novos entrantes no espaço de publicidade de pesquisa, os executivos da agência dizem que estão considerando essas novas opções e potencialmente desviando dinheiro do Google.

"A fragmentação está dividindo um pouco o domínio do Google no mindshare, e estamos vendo outras ferramentas tirarem proveito disso, o que pode levar a algum rebaixamento da participação de mercado", disse Decteau, sem citar nomes específicos.

Diversificação nas pesquisas

No início deste mês, a Microsoft anunciou seu novo mecanismo de busca Bing, baseado no ChatGPT, que pode se tornar um concorrente do Google Search. Com a integração da IA, o Bing se tornará um mecanismo de pesquisa mais conversacional, no qual os usuários poderão fazer perguntas em vez de procurar palavras-chave. E o TikTok, atual queridinho das redes sociais, se recuperou nos últimos meses. Embora seus anúncios de pesquisa sejam vistos principalmente como um canal de marketing experimental para alcançar os consumidores da Geração Z, os compradores de mídia e executivos de agências esperam que ele se torne um centro das atenções ainda este ano.

Embora a plataforma de vídeos curtos tenha começado a absorver mais dos gastos com anúncios, é mais sobre marketing de marca do que pesquisa e desempenho, de acordo com anunciantes. Em última análise, os orçamentos irão para onde o desempenho está, disse Decteau. Se a pesquisa do TikTok se mostrar eficaz o suficiente e escalar o suficiente para desafiar o domínio do Google, espere que os dólares sigam, acrescentou.

YouTube, Reddit e Amazon representam suas próprias ameaças ao Google. Novamente, se eles puderem demonstrar sua escala e eficácia, dizem os anunciantes. "Normalmente, vamos concentrar todos os nossos esforços no Google porque o conjunto de dados é maior, os testes são mais rápidos e vamos aprender mais. Pegamos o que funciona lá e mudamos para a Microsoft", explica Levy. "Mas essas coisas são tão pequenas que não têm impacto material." (Não revelou detalhes sobre os gastos com anúncios.)

À medida que as opções de publicidade dos motores de busca aumentam, surgem mais incógnitas em termos de segurança da marca, métricas de sucesso e escala, por isso é melhor deixar tudo para a experimentação, de acordo com os anunciantes. Ou, como diz Levy, referindo-se ao crescente interesse nas opções de pesquisa pop-up: "Espero que não seja uma torta que [os anunciantes] tiraram do forno antes de terminar".

Preocupação com a economia

E à medida que a incerteza económica se aproxima, pode haver menos vontade de gastar em canais experimentais para além dos testes e da aprendizagem. E é provável que, por enquanto, a maior parte dos gastos com anúncios de pesquisa continue a ir para o Google.

"A maior mudança é que, neste ambiente incerto, os anunciantes são muito mais disciplinados em garantir que seus gastos com anúncios compensem", disse Aaron Shapiro, presidente e fundador da agência de marketing Product. "Se não puder acompanhar, eles não vão gastar dinheiro com isso."

Há mais entusiasmo sobre o futuro da publicidade nos motores de busca do que dinheiro para gastar nela. Os anunciantes dizem que isso pode mudar à medida que as oportunidades de pesquisa se expandem e se tornam mais sofisticadas, com custos potencialmente mais baixos.

Lawrence Edmondson, diretor de tecnologia da agência de publicidade digital Barbarian, diz que, por enquanto, essa é uma possível mudança de poder para mecanismos de busca e anúncios de pesquisa. "Estamos todos na expectativa para ver o que acontece."

Fonte: Digiday