O "teatro" da transparência: é assim que os profissionais do setor vêem este conceito

Mais uma vez, a indústria de marketing está às voltas com o famigerado termo "transparência". Isto tende a ressurgir sempre que os profissionais de marketing enfrentam maior pressão para justificar suas despesas, como na atual crise económica. No entanto, o significado de "transparência" varia muito de profissional para profissional.

Alguns anseiam por uma análise meticulosa da eficiência de custos, enquanto outros anseiam por uma visão profunda dos dados. No entanto, no meio desta manta de retalhos de perspetivas, há um acordo retumbante: a transparência não deve assemelhar-se ao que existe hoje no mercado. E o que há não é muito, especialmente quando comparado com outros setores.

Recentemente, os profissionais de marketing tentaram desvendar onde estão essas deficiências. O caso em questão foi a terceira auditoria publicada como tantos outros anos. No entanto, apenas confirmou o que a auditoria inicial tinha revelado: a cadeia de abastecimento programática continua a ser uma confusão complicada de complexidade e desordem.

Um reflexo do meio Digiday propõe que imaginemos um mercado em que os sites enganam os anunciantes para que sejam pagos. Esses sites, que são chamados de "site feito para publicidade", denominados MFA, pouco se importam com a publicidade direcionada ou o sucesso dos anunciantes. Sua única obsessão é ganhar dinheiro, independentemente da qualidade dos anúncios ou da experiência do utilizador.

Como o artigo continua, MFA Sites representou 21% das 35 mil milhões de impressões analisadas pelo estudo e 15% dos investimentos com anúncios. É o que acontece com os comerciantes que querem comprar o "crème da le crème" do inventário, mas a um preço baixo. Eles inventam algo.

"Mas, como todas as miragens, esta face programática treme sob o peso da realidade", diz o artigo.

Empresas como a consultora programática Jounce Media estão a lançar alguma luz na escuridão. A empresa realizou 136 PMPs multi-vendedores (muitas vezes referidos como "pacotes de leilão") nos últimos 90 dias. Destes, 106 incluíam inventário de MFA. Normalmente, 6% dos investimentos com PMPs de vários vendedores da P vão para o stock de MFA. Quase um quarto (23) destes PMP gastou mais de 25% do orçamento em inventário de AMF.

Isso significa que esses mercados representam o epítome do stock de anúncios premium. Em vez disso, eles parecem uma versão programática da tática de isco e troca, atraindo anunciantes incautos para enganá-los com ofertas inferiores.

"Como podemos falar de MFA nestes tempos?", perguntou um executivo de marketing em declarações ao Digiday. O executivo fez a pergunta porque a empresa para a qual ele trabalha tentou evitar a compra de inventário de publicidade de baixo valor tentando comprar diretamente de publishers premium. "Fizemos muito da nossa parte para reduzir o número de SSPs (que compramos) e criar caminhos mais diretos para os publishers", disse ele.

Como se esses problemas não fossem graves o suficiente, há a possibilidade de um pior cenário. A auditoria lançou luz sobre o destino dos dólares programáticos, mas aqui está o problema: concentrou-se num escopo limitado: apenas três plataformas do lado da demanda, seis plataformas do lado da oferta e três empresas de verificação de anúncios. O maior provedor independente de tecnologia de anúncios, The Trade Desk, não esteve envolvido na auditoria, deixando os profissionais de marketing com uma imagem incompleta, como se um quebra-cabeça estivesse faltando uma peça vital.

"Sem a tecnologia de marketing e os parceiros certos, teremos dificuldade em garantir que suas campanhas programáticas sejam executadas em stock premium e com locais impactantes que gerem resultados significativos", diz Rhys Williams, chefe de tecnologia e ativação da agência de media The7stars, que criou uma cadeia de suprimentos programática abrangente, gerida e totalmente transparente para seus clientes.

Em retrospetiva, talvez o verdadeiro valor da auditoria esteja no que ela não descobriu: por que os profissionais de marketing continuam a gastar dinheiro em publicidade que não tem contas adequadas?

A resposta é uma meia realidade: os profissionais de marketing desenvolveram um apetite insaciável por campanhas programáticas, atraídos pela promessa de quantidades abundantes, rentabilidade e a piscadela de um desempenho excecional. Infelizmente, suas agências de media, associações comerciais do setor e entidades de tecnologia de anúncios têm interesse em perpetuar esse vício, desencorajando qualquer tentativa de se libertar. Agem assim porque, caso contrário, teriam dificuldade em ganhar dinheiro num mercado mercantilizado.

A publicidade programática nunca teve a intenção de enganar anunciantes assim. Mas, no frenesi de seu rápido crescimento, a transparência e a prestação de contas foram deixadas para trás. Os profissionais de marketing tentaram resolver esses problemas eliminando intermediários desnecessários, priorizando stocks confiáveis e dando aos anunciantes uma voz maior otimizando os bids. Mas, verdade seja dita, estes esforços não produziram os resultados que o setor esperava. Na verdade, eles às vezes tornaram mais fácil para as agências e provedores de tecnologia de anúncios jogar com os números e manipular seus lucros.

"Não estou a dizer que há conluio voluntário, porque em teoria pode haver pactos involuntários", disse Tom Triscari, o consultor programático que apresentou o relatório da ANA, aos participantes numa sessão paralela organizada pela TrustX e pela ANA no Festival de Criatividade Cannes Lions. "Não quero dizer que é 'demasiado grande para falhar', mas há muitos interesses instalados... Talvez seja melhor viver num conto de fadas do que enfrentar uma realidade alternativa."

Os números relativos à participação na auditoria são claros. Embora 67 membros da ANA tenham manifestado interesse no estudo, apenas 21 nele participaram, revelando a relutância em encarar a verdade.

"Como clientes, provavelmente não fizemos o suficiente para resolver esse problema de transparência", disse um diretor de marketing de compras de uma empresa de bens de consumo, que concordou em falar francamente, mas sob condição de anonimato. "Tendemos a querer ter o nosso bolo e comê-lo, especialmente quando se trata de decisões de negócios. Os clientes precisam fazer um trabalho melhor antecipadamente (ou seja, no lançamento) para explicar exatamente quais são suas expectativas no digital."

Uma teoria semelhante foi repetida em auditorias anteriores, mas, infelizmente, muitas vezes não passa de palavras vazias. Embora existam casos de anunciantes que dão um passo adiante em favor da transparência, eles são poucos e distantes entre si. Para a maioria deles, os benefícios potenciais não superam os riscos de romper as relações comerciais existentes. Nestas circunstâncias, exigir total transparência e direitos de auditoria pode parecer contraintuitivo. Afinal, a transparência e as margens de lucro raramente coincidem, conduzindo frequentemente a uma pressão implacável no sentido da baixa.

É por isso que os esforços para reconstruir a cadeia de suprimentos programática a partir do zero sempre lutaram para sair do papel. As ramificações financeiras são substanciais, enquanto os benefícios potenciais permanecem distantes para muitas partes interessadas.

Como resultado, foi tomada uma posição prudente, focada na melhoria das cadeias de abastecimento. Esta estratégia envolve a aplicação de condições contratuais normalizadas para o acesso e partilha de dados, bem como a harmonização de dados entre plataformas tecnológicas de publicidade e IDs de transações.

No entanto, estas medidas não conseguem muitas vezes acompanhar o ritmo acelerado da mudança. Consequentemente, a busca pela transparência torna-se um jogo frustrante: um ciclo contínuo de identificação e resolução de vários problemas.

Rick Corteville, diretor de media da Lenovo, disse que os resultados preliminares do estudo de transparência programática da ANA confirmaram a decisão de sua equipa de evitar a compra de media em mercados abertos.

Nos últimos 12 meses, a Lenovo implementou uma estratégia de media mista, assumindo maior controle das rédeas e também trabalhando com a Stagewell Partners.

"Vamos investir mais em programático", disse ele ao Digiday, "mas através de acordos diretos, o retorno da compra em mercados abertos não é sustentado. Usamos métricas de desempenho para eliminar desperdícios."

É um bom começo para qualquer anunciante, mas os mercados privados não devem ser vistos como uma solução infalível para a transparência. A auditoria da ANA demonstrou como os anunciantes podem facilmente cair na armadilha de assumir que estão acessando o inventário premium, apenas para descobrir que, sem saber, contrataram sites de MFA.

"Eliminar o desperdício programático é um objetivo nobre e valioso, e todos precisam fazer sua parte, mas agora é preciso fazer mais para criar e mostrar soluções reais, não apenas repetir problemas", disse Cameron Church, CEO da Watching That, uma plataforma de rastreamento e análise de vídeo.

Fonte: Digiday