O julgamento da Google agita a indústria publicitária enquanto se especula sobre uma possível cisão

À medida que o julgamento anti-monopólio contra a Google entra na sua segunda semana, a indústria publicitária mantém-se em alerta, especulando sobre o impacto de uma possível cisão do império publicitário da empresa. Enquanto alguns veem isso como o início de uma mudança sísmica no ecossistema digital, outros consideram apenas rumores e barulho.

O Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) acusou a Google de monopolizar o ecossistema publicitário digital, o que gerou um intenso debate sobre as consequências de uma eventual separação. Apesar de o braço AdTech da Google já não ser o pilar económico que foi no passado, uma cisão poderia representar uma transformação significativa no mercado, embora não necessariamente um colapso imediato do seu domínio.

"Google tem sido o procurador, o advogado de defesa, o juiz e o júri no ecossistema da publicidade digital", comentou Jeff Green, CEO da The Trade Desk, durante o Summit ATS da ExchangeWire em Londres. "A solução é dizer-lhes que precisam de abdicar de pelo menos uma dessas funções: não podem ser todas três", acrescentou o especialista.

A indústria está atenta ao que acontecerá se a Google for considerada culpada de monopolizar o mercado. Embora alguns prevejam que a empresa possa ser obrigada a desfazer-se do Google Ad Manager e do Adsense, outros acreditam que o seu DSP também pode estar em risco, o que abriria a concorrência no inventário do YouTube.

Opiniões divididas na indústria

Segundo o Digiday, Ruben Schreurs, Chief Strategy Officer da Ebiquity, sugere que a Google poderia optar por desfazer-se do SSP através de um acordo com o DOJ para evitar que o julgamento continue a causar mais danos. Matt Wasserlauf, CEO da Blockboard, partilha uma visão semelhante, especulando que a Google poderia começar por se desfazer do seu ad server, uma vez que este controla o fluxo de receitas do seu negócio.

Entretanto, Mo Allibhai, analista sénior da Forrester, acrescenta que o SSP da Google poderia ser outro ativo em risco.

O que é certo é que ninguém tem uma resposta definitiva. Se a Google for forçada a dividir parte do seu negócio, seja o SSP, o DSP ou ambos, o impacto real ainda é incerto. E, à medida que o julgamento avança, muitos acreditam que uma apelação será quase inevitável.

Google em declínio: cisão ou estratégia calculada?

Apesar das especulações sobre uma possível fragmentação, alguns especialistas acreditam que a Google poderia beneficiar-se ao desfazer-se de partes do seu negócio que já estão em declínio. O segmento da Google Network, que inclui o AdTech da open web, tem registado uma diminuição das receitas desde 2021. Nesse ano, a Google Network gerou 31,7 mil milhões de dólares, mas desde então caiu para 28,2 mil milhões em 2023, e espera-se que os números de 2024 continuem essa tendência.

Eric Seufert, consultor e editor da Mobile Dev Memo, afirmou que a Google Network está num "estado de declínio sistémico" e que já não é importante para a estrutura da empresa. De facto, as receitas do YouTube já superaram as da Google Network em 2024, o que reforça a ideia de que a Google poderia desfazer-se dos seus ativos menos rentáveis e fortalecer ainda mais o seu controlo sobre setores chave como o YouTube e a Pesquisa.

"Se a Google for obrigada a desfazer-se da Google Network, poderá simplesmente redirecionar essas receitas para os seus canais de maior margem, como o YouTube e a Pesquisa", acrescentou Seufert. Nesse contexto, alguns acreditam que a Google poderia sair mais forte, consolidando o seu controlo em áreas-chave enquanto se desfaz das partes menos rentáveis.

Um futuro incerto para a publicidade digital

À medida que o julgamento antitruste continua, a indústria publicitária continuará a especular sobre o impacto de uma possível cisão da Google. No entanto, o que é certo é que, mesmo que a empresa enfrente medidas corretivas, o seu domínio sobre a publicidade digital não desaparecerá da noite para o dia. O resultado final do julgamento poderá alterar o panorama digital, mas a Google parece estar bem posicionada para se adaptar e continuar a ser um jogador-chave no mercado.