A indústria AdTech continua dividida: o julgamento contra a Google realmente mudará algo no setor?

A maior empresa de publicidade online está, nestes dias, no banco dos réus. O julgamento antimonopólio contra o Google , que começou na semana passada, tem toda a indústria digital em suspense, e muitos especialistas já preveem que ocorrerão mudanças substanciais no setor. No entanto, há quem pense que, após o veredicto final, nada mudará e o Google continuará a desempenhar o mesmo papel de sempre.

O Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) apresentou provas contra o Google que mostram que as suas práticas monopolísticas alegadamente prejudicam a concorrência no setor da publicidade digital online, avaliado em 600 mil milhões de dólares. Se o Governo tiver sucesso nos tribunais, pedirá a desinvestimento de alguns desses ativos, se não de todos.

Antes de começar a última fase deste julgamento, que teve início formal a 9 de setembro e se prolongará por entre quatro e seis semanas, o Google já propôs transferir algumas funcionalidades chave do seu Ad Tech stack para as APIs do Privacy Sandbox. Essas propostas incluem mover o seu Ad Server e o seu SSP diretamente para o navegador Chrome, melhorando assim a privacidade do utilizador, ao mesmo tempo que mantém capacidades eficazes de segmentação e monetização dos anúncios, segundo a empresa.

A última pesquisa do Digiday+ Research, do meio de comunicação Digiday, analisou a atitude dos leitores, dos quais quase três quartos se identificaram como profissionais do mundo AdTech, agências e editores. Aos 126 inquiridos foi perguntado: "Seria suficiente uma desinvestimento do SSP do Google (um dos remédios solicitados pelo Departamento de Justiça) dadas as manobras do Google nos últimos anos?" Os resultados sugerem que as opiniões estão quase divididas:

Resposta à pergunta: "Seria suficiente uma desinvestimento do SSP do Google?"

Opiniões divergentes

Aos inquiridos foi oferecida a possibilidade de explicar anonimamente os seus raciocínios, e aproximadamente um terço aproveitou a oportunidade. Seguem-se alguns dos pontos mais destacados:

“O Google não precisa de deixar de usar o Google Ad Manager (GAM), mas deveria parar de comprar a publishers dentro do GAM,” escreveu um dos inquiridos na resposta mais detalhada registada na pesquisa da Digiday. “Deveriam participar em leilões de header bidding assim como outras empresas como Magnite, OpenX, AppNexus, etc.”

“Atualmente, o Google parece estar a aproveitar a sua posição dominante para comprar inventário prioritário sem realmente participar em header bidding. Alegam que o fazem, mas essa não é a realidade. Se realmente quisessem participar, poderiam criar o seu próprio adaptador de pré-oferta para header bidding,” continua o inquirido. “No entanto, preferem comprar impressões mais valiosas dentro do GAM sem competir no leilão de header bidding com outros. Por que o fariam? Controlam o posicionamento do publisher e compram quando querem, mais rápido do que qualquer outro parceiro do publisher. Qual é a solução? Eles têm que ser iguais a todos, então têm que parar de comprar diretamente no GAM e tornar-se um ofertante em leilões de pré-bid.”

A maioria dos inquiridos que ofereceram comentários defendeu a desinvestimento, alinhando-se com o DOJ, e muitos apontaram que os esforços do Google para transferir o Ad Server e a função de leilões para o navegador Chrome poderiam efetivamente contornar a solução solicitada pelo DOJ.

No entanto, uma minoria opinou que o melhor seria “deixar o Google em paz”, como disse um dos inquiridos. Outro acrescentou: “Com todos os novos produtos/ferramentas de IA que estão surgindo, acho que o julgamento antimonopólio está errado, e há muita competição e mudanças a caminho tanto na Search como no AdTech.”