Nike intensifica o seu compromisso com Data e DTC
Pouco depois do início da pandemia coronavírus, a Nike começou a trabalhar em algo que eles internamente apelidavam de "Ofensa Direta ao Consumidor" (Consumer Direct Offence). Foi algo como a sua ofensiva para assumir o controlo dos seus clientes ao vivo, mesmo desligando a torneira para revendedores como a Foot Locker. Agora qualificam (internamente) a sua mensagem por uma prudente "Aceleração Direta do Consumidor" (“Consumer Direct Acceleration”), ou seja, mudam a palavra ofensiva para aceleração.
A Nike não estava apenas a resistir a uma tempestade, mas estava a aproveitar-se da reorganização global dos hábitos de compra dos consumidores provocados pela COVID-19 como uma oportunidade para repensar o seu negócio "ao expandir a nossa vantagem digital, podemos remodelar o mercado do futuro e criar relações mais profundas e diretas com os nossos consumidores", afirmou esta segunda-feira o seu CFO. Matthew Friend na reunião anual de investidores.
A empresa uniu-se sob o mesmo guarda-chuva e tendo dados no centro da sua estratégia, Nike.com que é o seu principal site de e-commerce, com a sua presença nas suas próprias lojas físicas e com a Nike +, o seu programa de adesão e personalização de produtos. Mas a Nike já tinha iniciado uma grande transformação focada no e-commerce e nos canais Direct To Consumer (doravante DTC).
Em 2018, a Nike comprou o Zodiac Metrics, uma startup de análise de anúncios da UPenn Wharton, a unidade de inovação da Universidade da Pensilvânia, que se focou nas classificações dos clientes. Em seguida, adquiriu o Celect, que liga a procura online local com os serviços de cumprimento de inventário. Estas duas aquisições tornaram-se uma equipa de Data Science que a Nike incorporou tanto no negócio digital como no DTC.
Em 2019, a Nike abandonou um acordo que tinha de ser o seu próprio vendedor dentro da Amazon e desde então os produtos Nike já não são vendidos na Amazon, em parte porque a Amazon não cumpriu a sua promessa de remover as falsificações e os revendedores Nike do mercado. Mas a Amazon também retirou a Nike dos seus clientes... No centro desta nova revisão comercial da Nike está o seu objetivo de se aproximar o mais possível dos clientes.
"Uma Nike mais ligada digitalmente é uma Nike mais valiosa", disse Friend. "O aumento do envolvimento digital traduz-se em mais clientes repetidos, maior frequência de compra e maior valor médio de encomenda, acabando por gerar maior valor vitalício através do programa de adesão."
Mas a Amazon não foi o único parceiro de retalho retirado da lista da Nike. No ano passado, a Nike deixou de vender DSW, Foot Locker e Urban Outfitters. No entanto, não retirou todos os seus parceiros de retalho, mas aqueles que ficaram "ganharam o seu lugar" concedendo certos direitos relativos aos dados dos clientes. Dick's Sporting Goods, por exemplo, é agora um grande grossista estratégico da Nike. Fecharam um acordo em que a Nike poderia localizar os clientes de Dick que pesquisavam ou compravam produtos Nike na web e/ou na App Dick (a Nike teria acesso a esses Dados) e também os incorporaria na Nike+.
"Cada vez mais, estamos a ir além do inventário para uma abordagem mais ampla de conhecer e servir os nossos consumidores como membros da Nike, especialmente quando eles compram através dos nossos parceiros de retalho", disse Friend aos investidores. "E com claro sucesso até agora em conhecer melhor os nossos membros partilhados, a nossa estratégia expandiu-se [no último trimestre] para servir os nossos membros partilhados um a um através de dados conectados."
A Nike quer ser a primeira vendedora quando as pessoas compram a Nike, não importa onde estejam. Mas há uma enorme vantagem em trazer compradores para as suas propriedades. As margens de lucro brutas da Nike caíram 80 pontos base no último trimestre face ao segundo trimestre de 2021, o que não parece muito bom. Tendo em conta a mudança da mistura para as vendas digitais, as margens devem ser mais elevadas do que os grossistas. No entanto, o comércio eletrónico e o negócio da DTC melhoraram as margens de lucro em 100 pontos base. A pressão sobre as margens veio da cadeia de abastecimento. Os ganhos da margem de lucro das vendas de DTC foram compensados por um vento de 100 pontos base devido aos custos mais elevados das frotas offshore. O amigo disse que os custos de envio de um único contentor da China aumentaram cinco vezes desde pouco antes da pandemia.
Os desafios da cadeia de fornecimento e a potencial recessão económica só tornam mais importante para a Nike concentrar-se nas vendas de DTC. O marketing da Nike este ano, que aumentou 6% desde 2021 e deverá crescer mais este ano, vai focar-se em canalizar clientes para o seu ecossistema de Apps, uma vez que estes são os compradores mais valiosos para a empresa.
"Não tomámos de ânimo leve a decisão tomada pelos consumidores de nos colocarmos na mercadoria mais preciosa que existe hoje: o ecrã principal do seu telemóvel", disse o presidente e CEO da Nike, John Donahoe. "Nenhuma outra marca ocupa esse espaço globalmente como a Nike e continua a ser uma das nossas maiores vantagens competitivas."
Fonte: AdExchanger