Meta continua a monopolizar os orçamentos dos anúncios da Black Friday e da Cyber Monday, mas o TikTok ameaça.

Enquanto as vendas da Black Friday e da Cyber Monday (BFCM) têm estado em andamento para algumas marcas, a verdadeira mania da Black Friday começa esta semana e os marketers e executivos da agência dizem que os gastos com anúncios continuam a focar-se nas plataformas Meta, Facebook e Instagram. No entanto, este ano também estão a testar anúncios no TikTok.

"A Meta continuará a ser o maior canal em que gastamos para as marcas DTC", disse Zach Stuck, fundador da loja de marketing de performance Homestead Studio. "Encontrámos algum sucesso na condução dos resultados no TikTok, mas nem perto da escala que podemos alcançar com a Meta."

Os marketers e as agências afirmam que estão a ver 70-85% dos orçamentos publicitários do BFCM irem para o Facebook e cerca de 5-10% dos orçamentos para o TikTok este ano, com o resto do orçamento dedicado ao Google e YouTube. Dito isto, os gastos com o TikTok ainda estão focados na consciencialização da marca sobre marketing de desempenho para muitos, uma vez que o TikTok ainda não provou que os dólares de marketing de desempenho funcionam tão bem na plataforma, de acordo com os executivos da agência.

"Cada vez mais anunciantes estão a testar o desempenho no TikTok, mas não é mainstream", disse um executivo da agência que pediu anonimato, acrescentando que os anunciantes estão em alta no TikTok em geral. "Ainda assim, a maioria dos clientes está a dar prioridade à Meta para as suas campanhas com base no desempenho do quarto trimestre. Meta é muito flexível, é um elevador mais baixo do ponto de vista criativo, pois os clientes estão mais habituados às suas ofertas, e ainda é o jogador a bater na paisagem social."

Ainda assim, os marketers e as agências dizem que a ascensão do TikTok faz com que os anunciantes e executivos da marca queiram aproveitar a popularidade da plataforma esta temporada. "A temporada de vendas de férias está a aquecer no TikTok, uma vez que os nossos parceiros de marca pretendem capitalizar o fenómeno 'TikTok Made Me Buy it'", disse Glenn Ginsburg, presidente da loja de marketing de influenciadores QYOU Media. "'TikTok obrigou-me a comprá-lo' é conteúdo que mostra produtos convincentes que impulsionam a compra por impulso ou a consideração de compra através de uma gama de produtos e serviços."

Ginsburg acrescentou: "Descobrimos que o conteúdo da influencer posicionado como anúncios supera os criativos tradicionais em métricas-chave como visualização, envolvimento e click-thru. Através de anúncios, também podemos testar uma variedade de conteúdos de criadores e opções de segmentação e otimizar o melhor."

Além de uma pequena parte do orçamento publicitário dedicado ao TikTok este ano, há agora um maior foco no desempenho, uma vez que as primeiras janelas de vendas não entregavam necessariamente o que os marketers esperavam, embora a criatividade estivesse focada em fazer com que as pessoas comprassem mais cedo.

"Até agora, a tração da Black Friday e da Cyber Monday não tem sido tão forte como se esperava, em parte porque muitos consumidores estão ansiosos e querem obter as melhores ofertas", disse Amy Lanzi, diretora operacional do Publicis Commerce. "As pessoas estão sentadas — à espera que os preços desçam — e à procura de grandes ofertas que inspirem a compra."

Lanzi continuou: "Dada a indecisão dos consumidores, muita criatividade foi para o acesso à Black Friday mais cedo. Isto faz sentido, uma vez que nos anos anteriores tem sido uma tendência crescente que as pessoas compram mais cedo e mais cedo e inclinam-se para ofertas ao longo dos meses anteriores ao BFCM, e não apenas aquelas que ocorrem nesses dias únicos."

Apesar de as vendas antecipadas não terem funcionado como alguns esperavam, os vendedores e executivos da agência esperam que as janelas de vendas antecipadas para o BFCM continuem no futuro.

Fonte: Digiday