Investimento tecnológico em Privacy Sandbox preocupa setor AdTech

Os players do sector de AdTech não têm certeza de quanto tempo e dinheiro investir no Privacy Sandbox. Em entrevista ao Digiday, um CTO comentou que o compromisso com o Privacy Sandbox  poderia exigir cerca de 8.000 dias de trabalho de engenharia nos próximos três anos, com um investimento de US$ 7 milhões. Outro executivo, anonimamente, afirma que sua empresa investiu quase 3.500 horas e US$ 6,5 milhões em testes e desenvolvimento de tecnologia sandbox.

Mas o setor pergunta: “vale a pena?”.

Os provedores estão a deixar de lado o Sandbox para optar por IDs alternativos, segmentação contextual e públicos definidos. Ainda é cedo para o Privacy Sandbox. O Chrome removeu cookies de terceiros para apenas 1% dos utilizadores. O que explica em parte por que as ferramentas sandbox não atraíram ainda uso extensivo ou orçamento. No entanto, quando o Google finalmente remover todos os cookies, DSPs, publishers e detratores de sandbox poderão mudar de ideia.

Tempos difíceis para CTOs

Os profissionais de AdTech estão entre a espada e a espada. Deveriam desperdiçar milhões de dólares desenvolvendo tecnologias alternativas de cookies, arriscando a aprovação regulatória? Ou deveriam manter-se firmes, arriscando-se a ser deixados para trás por uma potencial mudança em todo o setor? Façam o que fizerem, não há nenhum ganho claro.

“O desempenho dessas alternativas não é claro e requer mais de mil dias de trabalho de desenvolvimento apenas para entrar neste pequeno teste ”, disse um CTO ao Digiday.

Este “pequeno teste” refere-se à eliminação de cookies de terceiros para 1% dos utilizadores do Chrome. Esta é uma oportunidade para CTOs, como este, validarem as suas esperanças e suspeitas sobre big data, mesmo que isso implique custos e esforços consideráveis.

Mas isso é apenas a ponta do iceberg. De acordo com o mesmo CTO, o suporte em larga escala para o sandbox nos próximos três anos exigiria até 8.000 dias de dedicação, traduzindo-se aproximadamente em uma despesa de US$ 800 por dia. Feitos os cálculos, estima-se que os CTOs investirão cerca de 7 milhões de dólares para desenvolver a tecnologia necessária e dar suporte ao sandbox. E isso sem ter em conta os custos adicionais de manutenção, suporte e consultoria necessários para realizar um projeto tão monumental.

No entanto, poucos fornecedores de AdTech estão preparados para tal empreendimento. Como disse o CTO, o custo real não está apenas na construção, mas no sacrifício de melhorias, uma vez que esses 8.000 dias poderiam ser melhor investidos noutro lugar.

“O problema com o Sandbox é que é um investimento extremamente incerto”, continuou o CTO. “ Qual empresa iria querer eliminar o investimento no seu próprio roadmap tecnológico e investir em algo que poderá ser alterado pelos reguladores em seis meses? Não são muitos”, comentou o profissional.

No ano passado, o engenheiro-chefe de uma empresa AdTech designou dois engenheiros para desenvolver tecnologia para Sandbox. Este ano, aumentaram para três. Até agora, dedicaram cerca de 3.500 horas ao projeto. Isto envolve tempo investido na criação da infraestrutura de back-end, na construção de controlos iniciais para publishers e relatórios, bem como no suporte ao Prebid e na colaboração com equipas externas para educar, alinhar padrões, validar implementações de testes e interagir com o setor.

“Quando terminarmos de implementar a agregação privada (para relatórios de longo prazo), tokens de confiança (qualidade do tráfego), serviços de licitação e leilão (para minimizar a carga e a latência do navegador), teremos mais que duplicado o nosso investimento de tempo”, continuou o executivo. “Se somarmos tudo, são cerca de US$ 6,5 milhões em custos”, disse o executivo.

Outras equipas também estão investindo tempo no Privacy Sandbox

“Como a maioria dos participantes do nosso setor, estamos a observar atentamente os desenvolvimentos em torno do Privacy Sandbox, mas estamos céticos sobre se o Google conseguirá superar os obstáculos técnicos e regulatórios do Sandbox”, disse Kay Schneider, vice-presidente sénior de desenvolvimento global de produtos e negócios da ShowHeroes. “Portanto, nunca fomos convencidos a realmente investir no desenvolvimento de tecnologias para testar ou apoiar a iniciativa”.

Outros executivos da AdTech “navegam” numa linha ténue semelhante, entre as suas próprias necessidades comerciais e as da indústria. “Somos uma empresa lucrativa, portanto, desviar o investimento das operações principais torna-se sempre mais difícil devido ao alto custo envolvido”, comentou, anonimamente, o chefe de engenharia de uma empresa fornecedora de AdTech. “Acreditamos na funcionalidade Privacy Sandbox e na competência e capacidades dos nossos parceiros, por isso sentimo-nos bem em apostar mais nesta oportunidade.”

Isso não significa que executivos como os mencionados evitem decisões difíceis. Os CTOs da AdTech avaliam continuamente o impacto em relação ao tempo e esforço investidos. No entanto, o Privacy Sandbox adiciona mais uma incógnita à equação.

Por um lado, é difícil prever qual será o impacto do sandbox neste momento. Afinal, ainda está em fase inicial de testes. Além disso, as ferramentas nele contidas não conseguem nem rastrear inventários não consensuais, e mesmo aqueles que o aceitam podem não atrair anunciantes suficientes.

Por outro lado, concentrar esforços para apoiar o sandbox não é uma tarefa fácil. Significa mudar completamente a forma como os sistemas de publicidade funcionam hoje, o que não é uma tarefa fácil. E para piorar a situação, o sandbox continua a evoluir, com planos que se estendem até 2026. “É como tentar atingir um alvo em movimento ”, dizem os especialistas.

“É por isso que é bastante complexo prioritizar o Privacy Sandbox e provavelmente é mais eficiente concentrar os nossos esforços em soluções alternativas que proporcionem mais certeza e valor (IDs alternativos, contextuais, públicos-alvo, etc.)”, acrescentam os especialistas. entrevistado pela Digiday.

Portanto, não é surpreendente que haja um consenso de que o sector AdTech carece de inovação. Com as empresas a desviar recursos para se adaptarem ao sandbox, há menos espaço para inovação nas suas próprias tecnologias.

“Muitas pessoas pensaram, desde o início, que o Privacy Sandbox era uma espécie de farsa”, disse Mark Naples, sócio-gerente da empresa de estratégia corporativa e relações públicas WIT Strategy. “A suspeita é que eles não o criaram para resolver problemas relacionados à privacidade. Eles criaram-no para dar aos defensores da privacidade e a outros algo para distraí-los com ferramentas gratuitas para desenvolvedores”.

Estas preocupações não são novas. A Trade Desk e outros provedores de AdTech já os colocam na mesa há algum tempo. Mas persistem, especialmente com a ausência de cookies de terceiros que afetam agora 1% do tráfego do Chrome. Os fornecedores de AdTech são forçados a resolver estas questões, mesmo que isso signifique ir contra os seus instintos. Não o fazer poderá traduzir-se em perdas económicas ou vantagens competitivas, especialmente se o investimento publicitário convergir em torno da sandbox.

Fonte: Digiday