IBM aposta em retargeting sem cookies

Quando finalmente for o fim das cookies ou utilizar navegadores que já não usam cookies, como Safari e Firefox, as marcas podem ser impedidas de chegar a potenciais clientes que possam estar interessados em ver os seus anúncios.

"Bloquear cookies é completamente compreensível, e eu apoio o direito de todos a tomar essas decisões, mas limita a nossa capacidade de comunicar com pessoas que querem comunicar connosco", disse Richard Brandolino, dos canais globais de media e líder de Adtech na IBM.

Num esforço para resolver este desafio de addressability, a IBM realizou recentemente uma campanha de teste focada no retargeting B2B através do Safari no iOS em parceria com a MediaMath e o fornecedor de identidade alternativo ID5. A IBM e a MediaMath são parceiros de longa data, mas este teste foi a primeira vez que a IBM trabalhou com o ID5.

Experimente uma ID alternativa

A campanha de teste fazia parte de uma iniciativa maior que a IBM estava a decorrer para promover a sua cloud e produtos de IA entre profissionais de TI.

Estar na frente do líder de negócios certo não é tarefa fácil. Mas, por outro lado, o retargeting a qualquer pessoa num ambiente sem cookies de terceiros como o Safari não é uma tarefa fácil.

A IBM colocou anúncios em sites móveis e desktop, incluindo iOS e Android, e integrou o ID5 ID em páginas de produtos no site da IBM, confirmou Joe Quaglia, vice-presidente de vendas e desenvolvimento de negócios do ID5. O objetivo era re-impactar o público B2B que já tinha visitado previamente o site da IBM e mostrando interesse em produtos IBM.

Quando os utilizadores visitaram uma das páginas do produto, foi-lhes atribuído um ID de utilizador anónimo que foi depois alimentado ao DSP do MediaMath, onde os SSPs podiam captar o sinal para preencher o inventário dos editores. Se esses mesmos utilizadores mais tarde visitarem um dos milhares de sites editores com a solução ID5 ID implementada, seriam redirecionados com um anúncio dos produtos IBM que tinham visto anteriormente.

Os anúncios de retargeting, que só apareceram em sites que a IBM incluiu numa lista branca, foram publicados programmaticamente através do MediaMath e utilizando o dinâmico motor de otimização criativa da IBM.

CPM's inferiores?

Os CPMs para audiências sem cookies que a IBM conseguiu alcançar através desta campanha foram 21% inferiores aos CPMs médios nos navegadores Chrome e dispositivos Android. Não é incomum para navegadores sem cookies gerar CPMs mais baixos do que no Chrome devido ao valor mais baixo de audiências não qualificadas. Os anunciantes hesitam muitas vezes em licitar por estes públicos, mesmo que consigam obtê-los a um custo mais baixo. Mas através da integração com o ID5, a IBM conseguiu, mais uma vez, atingir 1,4 milhões de utilizadores únicos que de outra forma teriam sido perdidos.

A adição de endereços através de uma identificação alternativa aumentou o custo (os CPMs sem cookies são tipicamente cerca de 50% mais baixos do que no Chrome), embora a IBM tenha acabado por poupar dinheiro focando-se no Safari. E a campanha permitiu à IBM retargeting uma audiência evasiva.

"O enviesamento para os produtos Apple tende a ser pessoas de maior rendimento, profissionais e outras demografias que se alinham com o público-alvo do líder de negócio [e] executivo superior de TI que a IBM tem perseguido de várias formas há 100 anos", disse Brandolino.

Melhores CPMs para inventário sem cookies também são boas notícias para os Publishers, que podem ter dificuldade em rentabilizar audiências sem cookies.

"Se compararmos os CPMs no Safari com o Chrome, as editoras podem pensar que isto está a reduzir o desempenho", disse Quaglia. "Mas na verdade está a introduzir um inventário mais endereçada que eles podem vender, o que é um benefício líquido para o seu negócio."

Às voltas com o Consentimento

O consentimento tem sempre de vir em primeiro lugar, e todas as partes têm de o conseguir. O ID5 ID foi implementado apenas para utilizadores que optaram por visualizar anúncios personalizados da IBM, e os parceiros editoriais do ID5 também precisavam de obter o consentimento dos seus visitantes. Com o consentimento definido, o ID5 pode conciliar os ID's e criar uma ligação persistente entre o mesmo utilizador em vários sites na web aberta, disse Quaglia.

Os utilizadores são atribuídos a um ID anónimo como parte do processo de reconciliação de ID que é embalado no rfQ da editora e que pode ser recolhido por DSPs, como o MediaMath, por exemplo.

"Tradicionalmente, estávamos à procura de um cookie", disse Jared Lansky, vice-presidente sénior de parcerias na MediaMath. "Mas quando um cookie não está disponível, temos agora a solução ID5 para executar a campanha e otimizá-la com base no seu desempenho."

Embora as iDs alternativas sejam geralmente pintadas como alternativas de cookies pós-terceiros, podem ter um impacto positivo para editores e marketers neste momento, disse Lansky. "Ainda hoje, há públicos incrementais e de alto valor disponíveis especificamente dentro do iOS que os marketers podem aproveitar", disse. "Portanto, está a receber os benefícios de planear o futuro, mas continua a aumentar o bottom line das suas campanhas."

Fonte: AdExchanger