GroupM lança um novo programa que permite que os seus clientes experimentem o Privacy Sandbox

Em 2024 ocorrerá um dos eventos mais perturbadores da história comercial da media digital: o Google eliminará cookies de terceiros de seu navegador Chrome.

É verdade que navegadores rivais, como o Safari da Apple e o Firefox da Mozilla, já tomaram essa medida há algum tempo. No entanto, a participação de mercado global do Chrome, de 63% de acordo com Statcounter, torna a decisão do Google um momento decisivo para o mercado.

Assim, enquanto a equipa do Google Chrome se prepara para desabilitar cookies para um grupo limitado de utilizadores do Chrome (especificamente, 1% no primeiro trimestre de 2024, a partir de janeiro), os compradores de media procuram tranquilidade e o GroupM do WPP aproveita a oportunidade para anunciar uma aliança com o gigante online.

Este é o “programa de preparação pós-cookie”, uma iniciativa conjunta com a equipa do Chrome para testar APIs dentro do Privacy Sandbox do Google, que o GroupM descreve como um plano “primeiro no mercado”.

Num comunicado de imprensa anunciando o programa, Christian Juhl, CEO global do GroupM, descreveu a iniciativa como um meio para os “nossos clientes testarem os preparativos existentes e nos permitirem desenvolver novas abordagens quando necessário”.

De acordo com o comunicado, a dupla projetará uma “estrutura unificada” para trabalhar em colaboração com anunciantes e parceiros AdTech para entender melhor as tecnologias de privacidade, de acordo com as diretrizes estabelecidas pela Autoridade de Mercados de Concorrência do Reino Unido, o regulador global dos planos de Privacy Sandbox do Google.

Os métodos envolvem trabalhar com um “número selecionado de clientes” (o GroupM não conseguiu confirmar o número ou nome das marcas participantes) para testar as APIs do Privacy Sandbox e depois refletir sobre a atividade de campanha mais eficaz.

De acordo com Richard Mooney, chefe global de dados e tecnologia da EssenceMediacom, uma agência do GroupM, a participação no programa é uma oportunidade de influenciar diretamente as APIs de Privacy Sandbox, à medida que a equipa do Google Chrome procura evoluir a oferta.

“Isso dá-nos a oportunidade de realmente testar as teorias sobre as quais foram escritas e torná-las disponíveis ao público”, disse, durante uma entrevista coletiva com repórteres. " Os clientes também aprenderão com o coletivo, agregando resultados de forma anónima ."

Ele acrescentou: “Essencialmente, isso significa pegar tudo o que aprendemos e entendemos ao longo dos últimos anos e aplicá-lo em um ambiente ao vivo, permitindo que nossos anunciantes realmente entendam o impacto na eficácia de seu marketing”. De acordo com um comunicado de imprensa, todos os testes serão realizados utilizando os planos e orçamento de media existentes, sem necessidade de investimento adicional.

Conforme relatado pela Digiday, Michael Neveu, diretor sénior de soluções de machine learning e inteligência artificial da Media.Monks, contou como a sua empresa também estava a experimentar a transição para a nova era no Privacy Sandbox. Nesse cenário, as agências terão muito menos dados de utilizadores para refinar suas campanhas publicitárias (em comparação com agora), já que alguns provedores de AdTech, como plataformas de demanda, removerão recursos que dependem de cookies de terceiros.

O sucesso, ou o fracasso, dos esforços do GroupM para atrair clientes para o seu programa de preparação para o Privacy Sandbox provavelmente será decisivo na sua estratégia de recuperação, à medida que a empresa compradora de media se prepara para a saída do seu CEO norte-americano, Kirk McDonald, no meio a uma série de contratempos, incluindo clientes perdidos e previsões de receita fixas.

Um precedente histórico

Bob Walczak, CEO da MadTech, disse à Digiday que é essencial ter uma estrutura centralizada para gerir dados próprios. O ex-funcionário do GroupM notou algumas semelhanças entre a sua estratégia atual e a de tempos anteriores.

“Dado que há tantos riscos com dados próprios, é necessário haver uma estrutura consistente para gerir a privacidade e a identidade, bem como a resolução de identidade”, disse ele, observando semelhanças com os movimentos recentes do GroupM e como a Xaxis usou o Turbine. “Poderia ser semelhante a usar uma instalação para aproveitar dados de todas as marcas para poder usar um DMP ou um centro de excelência para ajudar a entender tudo relacionado ao DMP”, acrescentou.

O GroupM tentou medidas semelhantes para reinventar a sua oferta com o lançamento da mPlatform em 2016, quando os clientes começaram a questionar as enormes margens na compra de media programática na Xaxis. Da mesma forma, os requisitos de privacidade começaram a ter prioridade à medida que leis como o GDPR da UE entraram em vigor.

De acordo com a Digiday, as primeiras intenções da mPlatform eram tornar-se o balcão único do GroupM para AdTech, mas as expectativas iniciais foram frustradas em três anos, à medida que os clientes expressaram preocupações sobre a possibilidade de vazamento dos seus dados primários. .

Fonte: Digiday