Disney aumenta a sua escala com ativações de LiveRamp e Experian

A Disney está a tentar alcançar o sonho programático. Recentemente anunciou integrações programáticas com o LiveRamp e a Experian, que se juntarão ao UID2 do Trade Desk como identificadores que os anunciantes da Disney podem usar para combinar audiências e comprar programáticas.

A identidade sustenta o pitch de vendas dos programadores para os anunciantes, que querem entender melhor o seu alcance e frequência em todos os canais. Para a Disney, trabalhar com outros fornecedores de identidade é "realmente escalar e preciso" as compras de audiências através dos canais da Disney, disse Dana McGraw, SVP de modelação de audiências e ciência de dados. Quanto mais IDs a Disney tem no seu gráfico de audiência, maior a escala e precisão de segmentamento e medição.

"Tal como fizemos com o Trade Desk, esta integração permite que os anunciantes identifiquem o público em tempo real e os ativem num ambiente programático e próspero", disse Jamie Power, SVP de vendas endereçadas, a Disney.

Manter as opções em aberto

No caso da Disney, esta ativação significa dar aos anunciantes mais opções para aumentarem as suas classificações de correspondência. Expandir o uso do gráfico de audiência da Disney com outras fontes de identidade permite que os anunciantes se ativem contra públicos que consideram de alto valor, explicou Power. Os anunciantes poderão incorporar os seus segmentos de audiência criados através do LiveRamp ou experiano na Sala de Limpeza de Dados da Disney para combinar com o gráfico de audiência da Disney, explicou McGraw. Os anunciantes também poderão introduzir os seus próprios dados de primeira parte e a Disney poderá compará-los com os identificadores da Disney.

"Em todo o caso, a interoperabilidade deve aumentar as taxas de correspondência dos anunciantes e a escala dos seus públicos", acrescentou McGraw.

De acordo com McGraw, as taxas de concordância da Data Clean Rooms da Disney são atualmente pelo menos três vezes superiores aos métodos tradicionais de ingestão de dados. E espera-se que esse número continue a crescer à medida que forem acrescentadas novas fontes de identidade.

Cumprir objetivos

O aumento da precisão está em linha com os planos da Disney de aumentar a paridade de segmentação entre os seus canais digitais, incluindo o Disney+. Atualmente, o Disney+ não oferece muito em termos de segmentação, mas a partir de julho, os compradores do Disney+ terão mais opções para chegar a público com 18 anos ou mais, o que "abre" todo o inventário da Disney para uma melhor segmentação, acrescentou.

O gráfico de audiência da Disney inclui informações lineares do público para planeamento e medição, incluindo dados automáticos de reconhecimento de conteúdo. A ativação programática versus novas fontes de identidade só está disponível para inventário digital e streaming.

Para medições afinadas

A medição também está no radar do gigante do entretenimento. De acordo com McGraw, a TV conectada ainda tem muitos desafios de medição, mas a ideia é preencher essas lacunas introduzindo mais dados e identidade na sua Data Clean Room. Por exemplo, a Disney integrou os dados do público da Tv da VideoAmp em dezembro, o que McGraw diz ser "um bom exemplo de como a Disney está a usar o seu gráfico de identidade para aumentar a precisão da medição". Desta forma, os compradores podem usar a audiência linear de TV da Disney e o VideoAmp para ajudar a medir o alcance incremental, diz o Power.

Fair play

Por falar em interoperabilidade, os Data Clean Rooms ainda não estão. Um anunciante que executa uma compra através da Sala de Limpeza de Dados da Disney, por exemplo, não consegue medir diretamente os resultados dessa campanha em comparação com o seu desempenho nas plataformas de outras editoras. E embora a Disney reconheça que a sua Data Clean Room foi projetada apenas para escalar no inventário da Disney, McGraw diz que a expansão continua a ser um passo na direção certa para a mudança em todo o setor.

"Estamos a usar a interoperabilidade para normalizar a forma como o nosso inventário é exibido nos diferentes fornecedores [de identidade] que um anunciante pode usar", diz McGraw. E se outros editores da CTV realizarem ativações de identidade semelhantes programáticamente, os anunciantes terão uma imagem mais clara do desempenho das editoras através de uma medição mais precisa.

Em última análise, de acordo com McGraw, a expansão da pegada de audiência da Disney "presta-se a uma solução industrial baseada na interoperabilidade".

Fonte: AdExchanger