Como os dados estão a moldar o DOOH dinâmico

À medida que a publicidade exterior foi sendo digitalizada em linha com os avanços tecnológicos, este canal tem vindo a adquirir uma influência crescente na atividade online. De acordo com um estudo da Nielsen, a publicidade exterior é "o meio offline mais eficaz de impulsionar a atividade online" e pode gerar até quatro vezes mais atividade online por euro gasto do que canais alternativos, como rádio e televisão. Essa digitalização, que está a mover o canal para a adoção programática, está a transformar a forma como os dados podem informar e direcionar campanhas de publicidade externa. Mas como é essa mudança?

Pertinência

O uso de dados em campanhas DOOH abriu novas oportunidades para as marcas realizarem campanhas altamente relevantes. Muitas marcas já experimentaram aproveitar dados para implantar criativos mais adequados ao seu ambiente atual. Pimms, por exemplo, usou dados de afluência de bares parceiros para criar outdoors digitais que informavam os transeuntes sobre o quão ocupado seu bar local estava. Na mesma linha, o Guinness realizou uma campanha dinâmica de publicidade ao ar livre usando outdoors digitais em Dublin para exibir os horários dos jogos e os resultados atuais ou finais do Campeonato das Seis Nações deste ano. A campanha foi bem recebida, segundo um estudo do PML Group e da ipsos, segundo o qual uma elevada percentagem de adultos considerou a criatividade eficaz, única e mais marcante do que outros anúncios (70% cada).

Devido à sua natureza física, a publicidade exterior sempre ofereceu maiores oportunidades de segurança e adequação à marca: os anunciantes sempre foram capazes de rejeitar ambientes que lhes pareciam inadequados e selecionar o inventário em locais mais adequados. A aplicação de dados, no entanto, não só deu aos anunciantes a capacidade de se concentrar no inventário que é mais provável de ser visto pelo seu público-alvo, mas também de ajustar sua criatividade em tempo real para fazer seus anúncios se destacarem.

Valor

A publicidade exterior pode se beneficiar de uma grande variedade de dados de uma variedade de fontes: dispositivos móveis, dados de gastos, locais e contagens de estoque de lojas físicas, que continuam a hospedar a maioria das transações de varejo, para citar apenas algumas. Embora a informação que estes meios de comunicação podem oferecer sobre o afluxo de consumidores, os seus hábitos de consumo, etc. tenha sido sempre utilizada para informar campanhas de publicidade exterior, o desenvolvimento da publicidade digital programática exterior (pDOOH) mudou a forma como os profissionais de marketing alavancam estes dados. Ao acelerar o processo de compra e venda de anúncios, o pDOOH pode incentivar os profissionais de marketing a fazer compras baseadas no público, adaptando seus anúncios com base nos dados coletados em qualquer etapa da campanha.

Desta forma, os dados podem fazer com que os gastos de marketing das marcas vão mais longe. Mas também podem ser usados para tornar os anúncios mais valiosos para os consumidores. A Heathrow Express é uma empresa que utilizou dados em tempo real para otimizar dinamicamente os anúncios para um público específico. Em 2021, a operadora ferroviária usou outdoors digitais na área de retirada de bagagem do aeroporto de Heathrow para apresentar aos passageiros que chegavam uma comparação estimada de custo e tempo entre usar seu serviço ou um táxi para chegar a London Paddington. A campanha multi-API também usou dados GPS para exibir um mapa de tráfego em tempo real da rota entre o aeroporto e o centro de Londres. Este é apenas um exemplo de como o uso de dados para moldar dinamicamente a criatividade pode permitir que as empresas usem seus anúncios para exibir informações relevantes e até úteis, proporcionando um benefício adicional aos consumidores.

Nem todas as marcas podem encomendar uma segmentação tão específica como a de Heathrow, mas a compra de público não tem de ser específica do site ou do formato para ser eficaz; Na verdade, comprar audiências em todos os meios de publicidade exterior disponíveis permite que os anunciantes alcancem o público desejado a um custo 30% a 50% menor do que a segmentação específica do posicionamento. Além disso, otimizar dinamicamente os anúncios exibidos em uma ampla gama de inventário para fornecer informações oportunas pode aumentar o reconhecimento da marca e, potencialmente, a favorabilidade, capturando a atenção e atendendo os transeuntes.

Reforçar uma abordagem omnichannel

Embora muito se tenha falado sobre o surgimento de novos canais, como o vídeo móvel e em tempo real, os profissionais de marketing valorizam cada vez mais a publicidade externa como uma faceta de uma estratégia omnichannel: de acordo com um estudo da Sightline, 35% dos profissionais de marketing usam esse meio para complementar seu plano digital.

Há também indicações de que o DOOH pode impulsionar uma maior intenção de compra pública, já que o DOOH incentiva 50% mais pessoas a fazer compras online. O JCDecaux descobriu que as campanhas online com uma contraparte OOH tiveram um aumento de 37% no tempo médio de visualização e um aumento de 67% nas taxas de cliques sem cookies. A capacidade da DOOH de influenciar o comportamento do consumidor oferece aos profissionais de marketing uma oportunidade empolgante de criar estratégias para campanhas do mundo real e on-line para criar uma jornada do cliente mais consistente.

Edmund Mullins, Chefe de Parcerias de Inventário, EMEA da StackAdapt, disse: "Alavancar o DOOH como parte de uma campanha multicanal ajuda a criar uma história de marca em toda a jornada do cliente e preencher a lacuna entre o mundo digital e o mundo exterior. Ao criar consistência perfeita em todos os canais em que uma campanha aparece, os anunciantes podem lembrar constantemente o público de suas ofertas, aproximando-o da conversão e criando reconhecimento e personalidade da marca."