Como os anunciantes estão a lidar com a proliferação das redes de Retail Media

É muito possível que o sector esteja a caminhar para uma corrida armada nos meios de comunicação retalhistas, se é que ainda não o fez. Com o colapso do Google no horizonte no próximo ano, os dados estão a tornar-se “ouro de marketing” e os retalhistas, do Walmart ao The Home Depot , por exemplo, querem capitalizar as suas audiências. Isto criou alguma fragmentação no mercado e forçou as agências a procurar a melhor forma de investir o dinheiro dos clientes neste espaço em expansão.

"Você vai dormir. Acorda e há outra rede de Retail Media. É assim que nos sentimos ultimamente", diz Jennifer Kohl, diretora de media da agência de publicidade VMLY&R . "Cada dólar ou euro que representamos para um cliente costumava ir em quatro direções. Agora pode chegar a 4 mil. Há muitas decisões a serem tomadas."

No mês passado, a empresa automóvel Cars.com mudou a marca e criou sua própria rede de Retail Media nos Estados Unidos, chamada Cars Commerce Media Network , que reúne os produtos de media da empresa, incluindo Cars Social, FUEL IMV e sua publicidade, o que a torna mais uma player no espaço de Retail Media.

A empresa automóvel oferece aos anunciantes o público que vem desenvolvendo há mais de 25 anos, com a intenção de se tornar pioneira no setor de Retail Media automotiva, segundo Jennifer Vianello, diretora de Marketing da Cars Commerce . A empresa atualmente compra sua oferta de fabricantes de equipamentos originais e não quis dar detalhes sobre as marcas que já a contrataram. Os preços da Cars Commerce Media Network variam de acordo com o produto e o canal, dependendo da montadora. O Comércio de Carros não forneceu mais detalhes.

“Já trabalhamos com milhares de revendedores e a maioria dos OEMs quando se trata de soluções de publicidade”, disse Vianello. " A mudança aqui é reunirmos nossas soluções, tornando-as mais mensuráveis ​​e mais distribuídas em vários canais ."

É também uma oportunidade para atrair mais verbas publicitárias, acrescentando outra fonte oficial de receitas para o Cars Commerce, que reportou receitas de 173 milhões de dólares no terceiro trimestre, um aumento de 6% em relação ao mesmo período do ano passado, de acordo com relatórios financeiros da empresa.

A Cars Commerce se junta ao espaço emergente de Retail Media ao lado de gigantes como Amazon Ads , Walmart Connect, negócio de Retail Media da Target (conhecido como Roundel) e Kroger Precision Marketing. Sem mencionar nomes como One Roof Media Network da Lowe, rede Retail Media da The Home Depot, Albertsons Media Collective, rede de Retail Media da Dollar General e muitos outros. Na semana passada, a holding de publicidade Omnicom comprou o retalhista de comércio eletrônico Flywheel Digital , apostando US$ 835 milhões que será um atrativo maior para o comércio digital e as ofertas de media de varejo da agência.

Mesmo com a lista crescente, não há sinais de desaceleração, já que os gastos médios com publicidade no retalho nos EUA deverão atingir US$ 45,15 bilhões este ano , um aumento de quase 20% em relação a 2022, de acordo com a Insider Intelligence. Até 2027 , espera-se que esse número mais que duplique, atingindo 106,12 mil milhões de dólares .

No ano passado, cerca de 20% dos clientes da agência independente de publicidade digital PMG utilizaram redes de Retail Media nas suas estratégias de marketing, de acordo com Mary O'Brien, chefe de programática da PMG. Este ano, esse número dobrou para cerca de 40%, passando de oito clientes interessados ​​no ano passado para 16 este ano, segundo a agência.

“À medida que os cookies continuam a se desfazer, com a grande mudança chegando ao Chrome em julho, ter acesso a dados primários por meio de seus próprios clientes é incrivelmente valioso ”, disse O’Brien por e-mail.

Algo semelhante acontece na agência digital Code3 , onde os clientes alocaram entre 10 e 12% de seus orçamentos totais para incluir oportunidades deRetail Media, segundo Greg Wolny, diretor de ativação da Code3 . Ao mesmo tempo, os gastos com marketing comercial tradicional nas lojas e na televisão foram reduzidos para alguns clientes da Code3, deixando mais espaço nos orçamentos de Retail Media, acrescentou.

No entanto, de acordo com os executivos das agências, os gastos com Retail Media ainda não se tornaram um item próprio nos orçamentos de media, como redes sociais pagas ou pesquisas . Esse dinheiro vem de orçamentos experimentais ou de teste e aprendizagem.

As redes de Retail Media continuam a crescer

Cada vez mais retalhistas, como a Cars Commerce, e até mesmo holdings de agências, estão a entrar na área dos meios de comunicação retalhista, e os anunciantes estão a dedicar-lhes mais dinheiro. Mas este crescimento deixou os executivos das agências a debater-se sobre a melhor forma de investir o dinheiro dos clientes em tantas opções diferentes, enquanto os orçamentos estão sob constante escrutínio. As agências distribuem o dinheiro dos clientes entre diversas redes retalho para amortizar riscos e diversificar ou concentram-se nas maiores redes?, pergunta Kohl, da VMLY&R.

“ A responsabilidade recairá sobre as redes Retail Media, que devem ter forças de vendas realmente poderosas ”, afirma. "Será difícil eliminar a confusão de todos os outros parceiros de media, não apenas os RMNs, mas todos os parceiros de media. Porque há tantas opções hoje, seja programática, conectada ou de streaming de TV."

No que diz respeito aos executivos das agências, a corrida do ouro ao retalho dos meios de comunicação apenas começou e espera-se que mais poeira se levante quando o “cookie” da Google finalmente se desintegrar no próximo ano. Dito isso, de acordo com Wolny, a Code3 está conversando mais com seus clientes sobre consolidação, concentrando-se na lucratividade real em vez de aparecer e anunciar onde quer que os clientes estejam.

“Quando o cobertor for finalmente puxado, onde eles poderão gastar e realmente encontrar os clientes que irão converter? É a decisão que esses clientes têm que tomar se vão se espalhar muito ou ir aonde for tentado e verdade”, finaliza.

Fonte: Digiday