As operações de M&A no AdTech crescem 73% e assinalam um novo ciclo de consolidação

Após vários anos de altos e baixos, o ecossistema AdTech apresenta sinais claros de reativação em 2025, especialmente no que diz respeito a fusões e aquisições (M&A). De acordo com o mais recente relatório anual da LUMA Partners, o volume de operações de M&A no setor aumentou 73% em 2024 face ao ano anterior, superando as previsões de muitos analistas. E se a tendência do primeiro trimestre de 2025 se mantiver, o ritmo deverá intensificar-se ainda mais.

No entanto, este ressurgimento não se traduz numa repetição do entusiasmo vivido em 2021. O contexto atual é mais concreto, com um mercado que apresenta crescimento, sim, mas também maior prudência e racionalidade. Os compradores estratégicos — grandes grupos de comunicação, retalhistas, empresas de telecomunicações e tecnológicas — estão a liderar a atividade, enquanto os fundos de private equity se mantêm mais reservados, avaliando riscos relacionados com margens, inflação e o impacto da inteligência artificial.

“Em 2024, o mercado recuperou no que toca ao número de operações. Por exemplo, na Europa, superou-se o valor de 2021 e quase se igualou o de 2022, ano que registou o número mais elevado da última década. O que se verifica desde 2021 é uma tendência de queda no valor das operações — ou seja, o capital investido tem diminuído”, explica Fernándo Gárate, Managing Partner da Bondo Advisors, ao PROGRAMMATIC SPAIN.

“Esta tendência indica-nos que há um processo claro de consolidação no mercado europeu, onde tanto grandes grupos como empresas independentes com apoio de private equity estão a crescer através da aquisição de empresas mais pequenas, com alguma especialização no digital e em dados — seja para entrar em novos mercados, incorporar novas competências ou aumentar o volume de negócios”, acrescenta o especialista.

O regresso dos compradores estratégicos

Desde o início de 2025, já se registaram vários movimentos relevantes, entre os quais se destacam:

• O Publicis Groupe adquiriu a Lotame, reforçando a sua aposta em dados próprios.

• A T-Mobile voltou ao setor com aquisições focadas na integração publicitária no seu ecossistema móvel.

• A The Trade Desk, historicamente relutante quanto a aquisições, surpreendeu ao comprar a Sincera, consolidando a tendência de plataformas DSP a expandirem capacidades proprietárias.

• Operações anteriores como a aquisição da Innovid pela MediaOcean ou da Audigent pela Experian, ambas em 2024, já vinham a marcar este caminho.

Estes movimentos refletem uma mudança de estratégia: as grandes empresas estão a apostar na construção de competências internas, em vez de dependerem exclusivamente de integrações externas ou parcerias. “A maioria das conversações ativas está a ser impulsionada por players estratégicos. Os fundos de investimento, por outro lado, continuam atentos ao comportamento das taxas de juro”, explica Terence Kawaja, CEO da LUMA Partners.

Apesar de 2025 já ter assistido a algumas tentativas de retorno ao mercado público, como a da MNTN com a apresentação do seu S-1, não se espera um novo boom de IPOs como em 2021. “Não estou a apostar num mercado de saídas em bolsa como o daquela altura. A indústria está mais saudável agora, mas também mais exigente”, admite Kawaja.

Essa perspetiva é partilhada por Dave Helmreich, CEO da TripleLift, que destacou que, após descartar a via da IPO, a sua empresa utilizou o investimento da Vista Equity Partners para acelerar aquisições como a da X+1 por 150 milhões de dólares, posicionando-se como uma plataforma de supply-side diferenciada.

A memória do mercado: lições de 2015 e 2021

Para compreender o presente, muitos analistas recomendam olhar para o passado. Stephen Masters, da empresa GTCR (que adquiriu a Simpli.fi em 2017 e vendeu parte da sua participação à Blackstone em 2021), recordou como, em 2015, várias empresas de AdTech falharam na bolsa, o que levou a uma desvalorização de ativos no final da década, abrindo oportunidades para o capital privado.

Contudo, o frenesim de valorizações em 2021 — impulsionado pela recuperação pós-Covid e pela entrada massiva de investidores — deixou marcas. Muitas dessas compras, realizadas a preços elevados, enfrentam agora pressão devido à queda das margens e ao abrandamento do crescimento.

“A diferença entre 2021 e os anos anteriores foi a exuberância em todos os aspetos, o que inflacionou os preços. Hoje, alguns dos ativos comprados naquela altura correm o risco de não conseguirem cumprir os compromissos financeiros. É o que muitos chamam de ‘Covid whiplash’”, explica Masters.

O papel da inteligência artificial e o que esperar de 2025

Para além dos números, há um fator-chave a redesenhar o panorama competitivo: a inteligência artificial. O lançamento de soluções como as da Scope3 e a proliferação de ferramentas de “agentes de IA” estão a redefinir modelos de atribuição, otimização e compra programática. Esta transformação levanta dúvidas entre os fundos de private equity, que estão a adotar uma postura mais cautelosa perante o impacto ainda pouco claro da IA nas margens e nas estruturas de receita.

“A Inteligência Artificial deu um verdadeiro abanão ao setor”, afirma Gárate. “Gerou procura e interesse do lado dos compradores e, sem dúvida, será protagonista em muitas operações de M&A nos próximos anos. No entanto, neste momento, a maioria das empresas surgidas está ainda numa fase de investimento, crescimento, adaptação e adoção. Não creio que vejamos grandes operações no curto prazo”, explica.

A visão geral para o ano é de uma atividade elevada, mas moderada. As condições macroeconómicas continuam instáveis (com a ameaça de uma recessão em 2026 devido às novas tarifas nos EUA, segundo alguns analistas), mas os grandes grupos continuam a fazer movimentos estratégicos.

“Pessoalmente, pensei que 2024 seria mais ativo. Na realidade, foi mais um ano de recuperação. Mas estou convencido de que 2025 será um bom ano para o M&A em AdTech, embora sem os excessos do passado”, resume Brian Andersen, da Atlas Technology Group.

“2025 arrancou com a mesma tendência com que terminou 2024: muito movimento e grande interesse por parte dos players do setor em concretizar operações. No nosso caso, na Bondo Advisors, desde o segundo semestre do ano passado que a nossa atividade tem vindo a acelerar mês após mês”, acrescenta Gárate.

“2025 aponta para ser um bom ano, com bastante atividade em M&A. Como sempre, a evolução da economia, os acontecimentos políticos e outras incertezas podem afetar a atividade, mas se olharmos para o panorama local, a nível europeu ou até em Espanha, o impacto deverá ser reduzido. Espero que, ao terminar 2025, possamos afirmar que foi um excelente ano para o M&A no setor do marketing”, conclui o responsável da Bondo Advisors.

Neste novo cenário, o objetivo já não está no volume das operações, mas sim no seu valor estratégico real. E embora as saídas para bolsa continuem a ser raras, tudo indica que o ecossistema continuará a consolidar-se… desta vez, com os pés bem assentes na terra.