Apenas um terço de cada dólar programático chega ao utilizador final.

Conclui o relatório da ANA (Association of National Advertisers) que apenas um terço de cada dólar programático, chega ao utilizador final. A cadeia de fornecimento ainda está cheia de desperdícios e o preço da impressão não se correlaciona com a qualidade.

Um novo relatório de toda a indústria mostra como os compradores, incluindo os principais anunciantes, continuam a desperdiçar dinheiro em caminhos de fornecimento ineficientes e meios de comunicação de baixa qualidade.

A qualidade e o custo da media não estão correlacionados, de acordo com o relatório de transparência da cadeia de fornecimento de media programática da Associação de Anunciantes Nacionais. O estudo analisou dados de campanha de 21 marcas, incluindo State Farm, Mondelez e Discover, e abrangeu US$ 123 milhões em gastos com publicidade entre setembro de 2022 e janeiro de 2023.

Teoricamente, os fornecedores de meios de comunicação com uma percentagem mais elevada de impressões de alta qualidade – que a ANA define como impressões visíveis, mensuráveis ​​e não fraudulentas – deveriam poder cobrar mais pelo seu inventário. Contudo, a ANA não encontrou tal correlação.

Noutra descoberta perturbadora, apenas 36 cêntimos de cada dólar que entra numa plataforma do lado da procura chega ao consumidor. Cerca de 29 cêntimos vão para taxas para intermediários de tecnologia de publicidade e 35 cêntimos vão para media de baixa qualidade, incluindo tráfego inválido e inventário feito para publicidade, não visível e não mensurável, descobriu a ANA.

Em última análise, dos 88 mil milhões de dólares em gastos com publicidade programática na web aberta, a ANA estima que cerca de 22 mil milhões de dólares são um desperdício e improdutivos.

Essas descobertas baseiam-se em um relatório anterior divulgado pela ANA em junho , que deu início a uma conversa em todo o setor sobre sites de MFA após descobrir que 21% das impressões entre os participantes do estudo foram para sites com spam.

Estas descobertas, que mostram os problemas contínuos dos sistemas programáticos, são particularmente relevantes para os anunciantes que enfrentam um futuro em que os algoritmos tomarão mais decisões de compra, disse Robert Webster, vice-presidente global de estratégia da CvE, uma consultoria de marketing que trabalha com o lado da compra.

“As pessoas ainda compram de uma forma simplista… Todo mundo está a usar o algoritmo para definir o preço, e o algoritmo é baseado em métricas falhas”, disse Webster. “O problema não é a tecnologia. O problema é humano.”

Fazer mais com menos

Um tema-chave nas conclusões da ANA é que os profissionais de marketing não precisam de trabalhar com tantos publishers como fazem atualmente, minando a promessa programática original de escala ilimitada.

A campanha média entre os participantes do estudo é veiculada em 44 mil sites, embora 63% das impressões tenham vindo dos 500 principais sites, por volume de impressões.

Em 2018, a General Motors usou listas de inclusão para veicular anúncios em 4.000 e 15.000 sites. Não houve impacto negativo no desempenho quando comparado com campanhas veiculadas em 800 mil sites.

Enquanto isso, uma análise da iniciativa TrustNet do Trustworthy Accountability Group descobriu que a long-tail era 12% menos visível e tinha uma taxa 100% maior de tráfego inválido do que os 500 principais domínios.

Além disso, os mercados privados – anunciados como ferramentas para ajudar os profissionais de marketing a encontrar qualidade na web aberta – que contêm mais de 500 domínios têm 20% das impressões direcionadas para sites de MFA. Isso não está muito longe do nível de 27% da web aberta, concluiu o relatório. PMPs com mais de 500 domínios tiveram 1,4% das impressões executadas em tráfego inválido, mais do que a taxa da web aberta de 1,1%.

Por outro lado, os PMPs com 11 a 500 domínios enviam apenas 1,3% das impressões para sites MFA e 0,2% das impressões para tráfego inválido, descobriu a ANA.

A conclusão importante para os compradores não é necessariamente a quantidade bruta de sites nos quais eles anunciam, mas a avaliação de todos os publishers com quem trabalham, disse Chris Kane, fundador da consultora programática Jounce Media, que assessorou o estudo da ANA. Por exemplo, um comprador pode acumular domínios se trabalhar com uma rede de publishers como Raptive ou Mediavine, mas pode ligar para um único vendedor com um problema.

“Você deve conhecer absolutamente todos os fornecedores com quem trabalha”, disse Kane, “mas existem maneiras escalonáveis ​​de fazer isso para que você ainda alcance a cauda média e longa do conteúdo de alta qualidade”.

Os argumentos a favor do optimismo no progresso da AMF

Embora o relatório da ANA mostre que persistem muitos problemas programáticos de longa data, existem alguns sinais de progresso.

O primeiro relatório da ANA deste ano, em junho, descobriu que apenas 8% rastreavam sites de MFA. Em Setembro e Outubro, 21% dos inquiridos afirmaram que actualmente acompanham a MFA, com 33% afirmando que planeiam fazê-lo.

Nos últimos meses, várias empresas de tecnologia de publicidade tornaram mais fácil para os compradores evitarem o MFA, e a indústria uniu-se em torno de uma nova definição de inventário de MFA.

O relatório sugere que existe uma oportunidade para os profissionais de marketing que demonstram este tipo de interesse prático nos seus investimentos programáticos, disse o vice-presidente executivo do grupo ANA e coautor do relatório, Bill Duggan.

“A principal descoberta para os profissionais de marketing é ser curioso e ter um interesse ativo nisso”, acrescentou Duggan. “Não terceirize isso simplesmente para suas agências parceiras, com todo o respeito às agências, e não tenha medo de fazer perguntas.”

Fonte: Adweek