Alguns providers de Adtech ajudam o programmatic a vir a ser ecológico

O termo "marketing sustentável" lembra os talheres descartáveis ​​de bambu da Schick, empresa que trabalha com o McDonald's com a promessa de que até 2025 todos os brinquedos do McLanche Feliz serão feitos com materiais ecologicamente corretos, ou o plano da Coca-Cola de lançar uma nova garrafa feita de plástico 100% reciclado. Mas a mídia digital também tem uma pegada de carbono… e grande!

A energia necessária para gerar todo o código para publicidade digital gera cerca de 2% do total de emissões da Internet, de acordo com a Good-Loop, uma startup sediada no Reino Unido que cria tecnologia para ajudar os anunciantes a cumprir suas promessas de sustentabilidade e aumentar a receita. que segundo sua CEO, Amy Williams: “O programmatic tem um custo para o planeta”.

O Good-Loop oferece uma tag de "anúncio verde" que estima a quantidade de carbono gerada por campanhas de anúncios digitais, mas seu principal produto é um player de vídeo programático que oferece aos espectadores a oportunidade de solicitar uma doação de caridade financiada pelo anunciante em troca pela visualização ou interação com um anúncio. A empresa, que recentemente fechou uma rodada da Série A de US$ 6 milhões, diz que até agora arrecadou mais de US$ 5 milhões para instituições de caridade, incluindo WaterAid, Feeding America e Save the Children.

"Em geral, a Internet tem uma pegada de carbono maior do que todo o setor aéreo", disse Williams, que começou sua carreira como gerente de contas da Ogilvy & Mather. "Temos algo pelo que responder."

'Leilões de leilão': HeaderBidding

Afastar-se da hierarquia permite que os editores ofereçam seu inventário para vários Ad Exchanges de uma só vez, o que na maioria dos casos leva a preços melhores, mais controle e uma taxa de preenchimento mais alta. Todo Ad Exchange tem a oportunidade de responder com um lance para cada solicitação de anúncio recebida, mas é hora do programmatic ficar verde. "Quando você multiplica a carga computacional, você multiplica o custo do carbono", disse Williams. "O programmatic a é uma faca de dois gumes: pode tornar a publicidade mais eficiente do ponto de vista financeiro, mas ineficiente do ponto de vista planetário."

Muitos sites também trabalham com vários DSPs que fazem várias chamadas para vários SSPs. "Estamos a falar de milhares e milhares de solicitações que chegam ao ecossistema", disse Brian O'Kelley, que ajudou pessoalmente a inventar o Header Bidding da AppNexus. "São leilões de leilões de leilões, e é incrivelmente duplicado e um desperdício."

No início deste ano, O'Kelley lançou uma startup chamada Scope3, que mede quantos gramas de dióxido de carbono ou outros gases de efeito de estufa são emitidos por mil impressões veiculadas ou investidos com anúncios. A esperança é que, se os anunciantes tiverem acesso a esse tipo de dados, eles possam monitorar o impacto ambiental dos seus gastos e otimizar de acordo. Especificamente, a Scope3 usou os seus dados para mostrar que a decisão do The Trade Desk, de parar de comprar anúncios por meio do Open Bidding do Google, economiza o equivalente a 5.387 toneladas de emissões de dióxido de carbono. Como um dos padrinhos da tecnologia de anúncios, O'Kelley diz que sente a necessidade de tomar algum tipo de ação corretiva, considerando que foi fundamental para libertar a fera.

“Estou bem ciente de que a invenção do RTB e do programmatic foi uma espécie de caixa de Pandora que criou muitos problemas”, disse ele. “Esta é uma indústria de US$ 100 bilhões e tem que operar de forma diferente agora do que quando eu estava comprando servidores com o meu cartão de crédito; devemos considerar todas as externalidades, os impactos secundários e terciários do que fazemos”.

Alcance do problema

O nome "Scope3" é uma referência ao termo técnico que mede as emissões a jusante que resultam de algo não diretamente relacionado às próprias ações de uma empresa. A cadeia de suprimentos programmatic, repleta de intermediários, é um exemplo perfeito. Muitas empresas não relatam as suas emissões de Scope3 porque são difíceis de medir e gerir. E isso é um problema, porque para a maioria das empresas, as emissões de Scope3 representam a maior parte de sua pegada de carbono, disse Marty Krátký-Katz, CEO e cofundador da Blockthrough, uma empresa de recuperação de receita de Adblocking de anúncios que também se associou à Scope3 para desenvolver um produto publicitário de baixo carbono.

A ferramenta, que será lançada no final do próximo trimestre, permitirá que os compradores de anúncios segmentem inventários de baixo carbono, como anúncios de texto de estilo nativo, por meio de seu DSP existente usando um ID universal especializado. Outros parceiros para este lançamento incluem AccuWeather, CafeMedia e Freestar.

O fato de a publicidade digital ter uma pegada de carbono significativa ainda é um conceito relativamente novo para muitos, incluindo os membros da indústria. Mas "a conscientização está crescendo rapidamente", disse Krátký-Katz.

“Está a tornar-se uma prioridade. Muitas marcas da Fortune 500 comprometeram-se com metas de redução de carbono.”

As marcas estão comprometidas

Uma dessas marcas é a HP, que se uniu à Good-Loop no ano passado em uma campanha para promover o seu trabalho de sustentabilidade. A HP adquiriu três milhões de toneladas de plástico oceânico (resíduos de plástico abandonados que, de outra forma, provavelmente acabariam no oceano) para fabricar seu laptop Dragonfly, Chromebook Elite c1030 e outros produtos. Com o Good-Loop, a HP conseguiu arrecadar mais de US$ 100.000 em doações para apoiar os seus parceiros de sustentabilidade, a Ocean Conservancy e a 1% for the Planet, uma organização sem fins lucrativos que ajuda a conectar empresas a grupos ambientais.

Embora esse tipo de produto publicitário ainda seja experimental, este abre as portas para pensar mais lateralmente sobre sustentabilidade e impacto ambiental, disse Ian Mundorff, diretor de mídia global da HP. Por exemplo, a pegada de carbono de um fornecedor de tecnologia e se a empresa se envolve ou não em alguma forma de compensação proativa não é um fator decisivo para a HP no momento, mas esse tipo de coisa "tornar-se-á cada vez mais importante", disse Mundorff . “Percebi que é a peça que nos ajuda a decidir entre duas empresas que estão no mesmo nível”, concluiu.

Enquanto isso, há frutos disponíveis que publishers, anunciantes e seus parceiros podem aproveitar. Os publishers podem limitar a densidade de seus anúncios, por exemplo, para ter menos anúncios, porém mais eficazes e com melhor desempenho. Reduzir a taxa de atualização de anúncios de um site, não exagerar com a monetização de vídeo, e eliminar rotas de fornecimento supérfluo também não prejudica. “Talvez você não precise aceder ao mesmo SSP por meio de TAM, Prebid e OB”, disse Krátký-Katz.

Os compradores de anúncios também podem fazer sua parte alocando mais de seu orçamento para criativos de baixo carbono, como unidades de visibilidade padrão do IAB, e recompensando os proprietários de mídia que priorizam a sustentabilidade, disse ele.

O momento das campanhas publicitárias também pode ser um fator.

Fora do horário de pico, por exemplo, cerca de 80% da eletricidade do Reino Unido vem de parques eólicos sustentáveis. Mas nos horários de pico – depois do trabalho, quando muitas pessoas estão preparando o jantar, assistindo a TV e várias luzes acesas em casa – “a eletricidade fica cada vez mais suja”, disse Williams, da Good-Loop. Isso significa que há momentos do dia em que é mais provável que os anúncios sejam veiculados com energia verde e momentos do dia em que provavelmente não.

“Não pretendemos encerrar Header Bidding ou pedir às empresas que publiquem todos os seus anúncios às 3 da manhã. quando ninguém os verá; tudo isso deve ser feito com um ar de pragmatismo”, disse Williams. “O nosso ponto é que é hora de levar em conta o impacto da publicidade.”

Adaptação de um artigo publicado em inglês no AdExchanger