A ascensão da Retail Media: da Amazon ao Walmart, uma corrida do ouro publicitária
O ecossistema de publicidade no Retail Media está a passar por um boom sem precedentes, comparável à Corrida do Ouro na Califórnia do século XIX. O desaparecimento dos cookies de terceiros da Google está a transformar os dados na moeda mais valiosa, à medida que os retalhistas procuram desesperadamente informações sobre o público para impulsionar as suas estratégias publicitárias.
Até ao final deste ano, espera-se que os investimentos com publicidade no Retail Media representem um quinto do investimento total em publicidade digital em todo o mundo, atingindo 140 mil milhões de dólares, de acordo com o eMarketer, um aumento significativo em relação aos 115 mil milhões de dólares previstos em 2023.
O mercado de Retail Media está saturado com uma variedade de intervenientes, desde “gigantes” como a Amazon até recém-chegados como a cadeia Wawa. Até mesmo empresas inesperadas, como a plataforma automóvel Cars.com, estão a entrar neste espaço.
Os especialistas em Retail Media estão a acompanhar de perto esse rápido crescimento e os desafios associados. Ethan Goodman, vice-presidente executivo de comércio eletrónico da The Mars Agency, garante que, do seu ponto de vista como agência, “está a tornar as nossas vidas e nosso trabalho diário mais emocionantes, mais desafiadores”.
Analisando os principais players deste espaço:
Amazon Ads: Com sua posição dominante no mercado, espera-se que a Amazon Advertising responda pela maior parte dos investimentos com publicidade digital no retail nos EUA este ano. As suas constantes atualizações tecnológicas e a ampliação de seu inventário publicitário, incluindo anúncios no Prime Video, colocam-na na vanguarda da concorrência.
Walmart Connect: A aquisição estratégica da Vizio pelo Walmart por US$ 2,3 mil milhões e sua parceria com a TikTok posicionam o Walmart Connect como um sério concorrente da Amazon. O seu foco na integração com plataformas de streaming e na atração do público da Geração Z está claramente a impulsionar o seu crescimento.
Albertsons Media Collective: Apesar dos obstáculos, como o bloqueio da fusão com a Kroger, o Albertsons Media Collective continua a ser um grande concorrente no mercado. O foco na padronização e medição, juntamente com parcerias estratégicas com LiveRamp e Pinterest, distinguem-no como um player ambicioso no espaço retalhista.
The Home Depot: Destaca-se pela proposta única baseada em dados de projetos residenciais. A sua capacidade de criar públicos específicos com base nas necessidades dos compradores e a sua ampla presença física tornam-no num destino atrativo para os anunciantes.
Instacart: Apesar de ter surgido durante a pandemia, a Instacart provou ser resiliente e está a explorar oportunidades externas para atrair anunciantes. A parceria com o Google Shopping e a capacidade de oferecer carrinhos de compras aos anunciantes são aspectos fundamentais da sua estratégia de crescimento.
Kroger: Apesar dos desafios recentes, como o bloqueio da fusão com a Albertsons, a Kroger Precision Marketing estabeleceu parcerias sólidas e continua a inovar a sua oferta publicitária. Espera-se continuar o seu crescimento e expansão no mercado de Retail Media.
Este boom na publicidade do retalho está a criar fragmentação no mercado, à medida que as agências lutam para decidir onde investir o dinheiro dos seus clientes para obter o melhor retorno. No entanto, representa também uma excelente oportunidade para a indústria da publicidade como um todo, com novos intervenientes e estratégias inovadoras que estão a remodelar o panorama da publicidade a retalho.
Fonte: Digiday