A compra da Sincera pela The Trade Desk pode ser a operação de M&A mais importante em muito tempo
O anúncio, feito há alguns dias, sobre a aquisição da Sincera pela The Trade Desk desencadeou diferentes opiniões entre os especialistas do setor. O objetivo da Sincera é ajudar os anunciantes a interpretar a qualidade dos dados fornecidos por publishers e provedores de conteúdo, como a própria empresa explicou no seu comunicado.
Para Ari Paparo, especialista em AdTech e CEO da Marketecture Media, esta compra tem certas implicações para o setor. Segundo ele, numa das suas reflexões, a Sincera é uma empresa de metadados, "o que não diz muito, embora soe impressionante". "Em termos simples, a Sincera opera um sofisticado web scraper (rastreador web) com foco específico em publicidade. Semelhante ao antigo serviço Alexa da Amazon (não o assistente de voz, mas um diretório de sites), a Sincera se aprofunda no funcionamento da publicidade programática", esclarece.
Entre as perguntas que o seu conjunto de dados pode responder estão:
Quais empresas estão no cabeçalho?
Quais wrappers estão implementados?
Quais IDs alternativos são transmitidos?
Quantos espaços publicitários existem na página e onde estão localizados?
Com que frequência os espaços publicitários são atualizados?
Como as configurações de anúncios mudam de acordo com o uso de cookies?
Foco na Brand Safety
A Sincera pode oferecer, ainda, ferramentas de Brand Safety ou detecção de sites MFA (Mad-for-Advertising), o que permitiria à TTD fornecer dados mais detalhados e personalizados, reduzindo custos para os seus clientes. Isso melhora em relação ao modelo atual, onde terceiros cobram taxas consideráveis para oferecer soluções semelhantes.
"A Sincera tem o potencial de avançar em áreas como brand safety e viewability, superando as limitações dos métodos atuais baseados em palavras-chave, que muitas vezes geram erros notórios", assinala.
Como já anunciado pela The Trade Desk, a Sincera fornece dados detalhados sobre o comportamento dos publishers e rotas de fornecimento na Open Web. Isso inclui:
Identificar duplicações nas rotas de fornecimento.
Ver como IDs alternativos como RampID ou UID2 são implementados.
Detectar comportamentos de menor qualidade, como atualizações frequentes de espaços publicitários.
Embora não alcance a visão completa e em tempo real que a Google tem devido ao seu controle do Ad Server, os dados da Sincera permitem à TTD tomar decisões mais informadas sobre a qualidade do inventário, como aponta o especialista.
Alimentar a inteligência artificial
Um dos maiores desafios da TTD frente a gigantes como Google e Meta é a escala. A aquisição da Sincera reforça a sua capacidade de alimentar modelos de inteligência artificial com dados massivos sobre a qualidade do inventário, melhorando os resultados para os anunciantes e as margens da empresa. A Sincera, além disso, apoia duas iniciativas-chave da TTD: OpenPath (acesso direto ao supply) e UID2 (acesso à identidade). Os dados coletados ajudarão a identificar fontes de fornecimento e a melhorar a qualidade geral da rede.
Em resumo, a aquisição da Sincera posiciona a TTD em um lugar que lhe permite competir mais agressivamente no mercado e melhorar a transparência e a qualidade.
Futuro anúncio de um produto chave?
Outros grandes especialistas no setor de AdTech também se lançaram a opinar sobre esta compra. Ciarán O'Kane, CEO da ExchangeWire, disse que "foi uma operação de M&A brilhante" que dá à The Trade Desk ferramentas "muito poderosas".
Por outro lado, Brian O'Kelley, CEO da Scope3, questiona-se, como diz Ari Paparo, se esta operação representa um passo para entrar no terreno da Brand Safety e dos verificadores, ou é uma prova de que estamos em uma era focada em resultados. "É um sinal de que Jeff Green está a jogar uma partida de xadrez em quatro dimensões que o resto mal entendemos? Uma tentativa de evitar a comoditização dos blocos de construção do ecossistema Ad Tech?", comenta.
Na sua opinião, ele não vê como a TTD se poderia integrar em todas as outras plataformas como um provedor de verificação, nem acredita que os dados da Sincera tenham sinais suficientes para impactar significativamente os resultados. "A minha suposição é que a TTD está a desenvolver um produto ou funcionalidade chave sobre a Sincera que eles não querem que vaze para o espaço competitivo. Não me surpreenderia ver algo construído sobre (ou pela) Sincera como uma parte importante da TTD este ano", afirma.
"Também acredito que a TTD vê suas capacidades proprietárias de qualidade de inventário como uma vantagem estratégica, não contra IAS ou DV, mas em comparação com outros DSPs e SSPs. Se a Sincera estava a facilitar que todos tivessem essas características, talvez comprá-la e excluir outros players do AdTech da plataforma crie diferenciação", explica.
No final de sua reflexão, ele acrescenta que gostaria que um facilitador do ecossistema (como a AppNexus nos seus dias, Amazon Publisher Services ou até mesmo Snowflake) tivesse visto na Sincera uma oportunidade "para impulsionar a todos democratizando e comoditizando os elementos do AdTech". "É aqui que estavam a IPonWeb e a Beeswax, e para onde a Index Exchange parece estar se dirigindo. Estou muito entusiasmado para ver quem aproveita esta oportunidade e a leva adiante", finaliza.