Entrevista a Luis Castanho - A extensão de audiência em Retail Media na visão da Weborama

Na sequência do nosso evento do passado dia 10 de outubro, quisemos saber um pouco mais sobre o tópico “Extensão de Audiência” em Retail Media. Para isso, convidámos o Luis Castanho para uma breve entrevista.

PP: A extensão de audiência no Retail Media está a ganhar destaque, mas ainda há muitas dúvidas no mercado. Por que razão é importante falar sobre isso agora?

W: A extensão de audiência no Retail Media é um campo em rápida evolução, mas muitos consideram este tipo de comunicação off-site como uma estratégia de segundo plano após as ações de marketing on-site e in-store. No entanto, há um enorme potencial para os retailers comunicarem fora das suas propriedades, com recurso à sua própria data para poder alcançar consumidores em diversos canais digitais. A Weborama investe em tecnologia que facilita essas possibilidades, permitindo aos anunciantes impactar novos públicos com base em dados determinísticos de elevada qualidade. Agora é o momento ideal para destacar estas oportunidades, pois assistimos a um crescimento notável de parcerias entre retailers e plataformas de media.

PP: Quais são as principais tendências nesta estratégia de comunicação off-site do retailer?

W: Observamos um aumento significativo de campanhas de extensão de audiência ativadas fora do ecossistema do retailer, especialmente em redes sociais, Connected TV e vídeo online. Estes canais permitem que as marcas ampliem a sua cobertura além das propriedades digitais do retailer, alcancem o consumidor em diferentes momentos, contextualmente relevantes, enriquecendo assim o Customer Journey. Em França, por exemplo, vemos um crescimento de parcerias entre plataformas de streaming e retailers (ou os seus representantes), que possibilitam a integração dos dados do retailer em campanhas de CTV e ​de vídeo. Este tipo de colaboração é uma tendência forte e representa uma oportunidade de crescimento tanto para os retailers como para os anunciantes que pretendem tirar o máximo partido da capacidade de segmentação oferecida pela data dos consumidores do retailer.

PP: Em termos de custos, e tendo em conta o que implica desenvolver campanhas de extensão de audiência, estas estratégias não serão muito mais caras do que outras formas de publicidade? Como a Weborama vê esta questão?

W: Essa perceção nem sempre reflete a realidade. Na Weborama, acreditamos que o custo depende muito da gestão eficaz da campanha e da qualidade da data utilizada. Ao trabalhar com dados altamente segmentados e determinísticos, podemos otimizar o investimento em media. Na verdade, temos visto que os custos podem ser equivalentes do que outras formas de publicidade digital, especialmente quando falamos em formatos programáticos. Por exemplo, ao utilizar vídeos curtos e anúncios programáticos, o custo por impressão ou por visualização do vídeo, pode ser comparável entre campanhas de extensão de audiência e campanhas ‘’tradicionais’’. No final de contas, o mais importante é o retorno sobre o investimento, onde campanhas baseadas em dados de retailers mostram um impacto superior em termos de awareness ou de performance.

P: Quais são as principais vantagens para as marcas ao investir em estratégias de extensão de audiência desenvolvidas pelos retailers?

W: O ponto principal é que a extensão de audiência pode ser uma estratégia bastante lucrativa quando bem executada. Em primeiro lugar, esta estratégia permite às marcas não endémicas a capacidade de interagir com os consumidores de um retailer. Logo, para marcas que procuram expandir a sua visibilidade para além das lojas ou do site do retailer, esta abordagem permite alcançar consumidores que, embora ainda não tenham interagido diretamente com a marca, têm um perfil muito próximo dos seus compradores. Um bom exemplo é o lançamento de novos produtos: ao atingir públicos semelhantes aos dos consumidores habituais, é possível limitar perdas e otimizar o investimento. Também, com o uso de dados dos retailers, as marcas podem monitorizar o impacto das suas campanhas nas vendas, tanto online como em lojas físicas, o que torna esta estratégia ainda mais poderosa.

P: Como veem o futuro da extensão de audiência no Retail Media?

W: Promissor! Com o avanço das tecnologias de integração de dados, de ‘’data collaboration’’ e uma maior relação entre plataformas de media e retailers, antevemos um cenário onde as campanhas serão mais personalizadas e integradas ao longo da jornada do consumidor. Um futuro em que, com o fim das 3rd party cookies, a segmentação publicitária continuará a ser possível, não apenas nos ecossistemas fechados, mas também na Open Web. A Weborama, está na vanguarda deste movimento ao desenvolver plataformas de gestão, análise e ativação de dados, e entusiasmada com o futuro. Acreditamos que as marcas que adotarem esta estratégia agora, estarão melhor posicionadas para competir e prosperar no ecossistema digital nos próximos anos.