Os publishers começam a ter mais controlo sobre as suas receitas programáticas

Durante anos, os publishers dependeram de terceiros para gerir as suas receitas programáticas, assumindo que tinham pouco controlo sobre um ecossistema complexo e muitas vezes opaco. No entanto, em 2025, esta situação está a começar a mudar. À medida que os meios procuram recuperar o controlo sobre o seu negócio, alguns estão a adotar estratégias inovadoras que lhes permitem reduzir intermediários, melhorar a eficiência e aumentar a rentabilidade dos seus inventários.

Um dos pioneiros deste movimento é Justin Wohl, um veterano da indústria AdTech, que tem promovido uma nova mentalidade entre os publishers. Em vez de dependerem de soluções externas, Wohl defende o uso estratégico de ferramentas já disponíveis, como ads.txt, para auditar e otimizar a cadeia de fornecimento de anúncios.

Em 2022, Wohl realizou uma limpeza profunda do seu ficheiro ads.txt, permitindo-lhe identificar ineficiências e eliminar vendedores de baixa qualidade. Ao reduzir o número de intermediários, não só recuperou receitas que antes se diluíam em comissões, como também melhorou a perceção do seu inventário entre os anunciantes.

"O resultado foi imediato: recuperámos margens que antes se perdiam e pudemos reinvestir esses rendimentos no nosso próprio conteúdo e crescimento", explicou Wohl.

Esta estratégia também ajuda a minimizar a duplicação de lances, um problema recorrente na publicidade programática, onde vários intermediários revendem o mesmo inventário, aumentando os custos para os anunciantes e reduzindo a transparência.

O caso da DPG Media: reduzindo a dependência da Google

Segundo a Digiday, um dos exemplos mais marcantes desta mudança é a DPG Media, que desde 2019 tem trabalhado ativamente para reduzir a sua dependência do ecossistema da Google. A empresa de media, que opera na Bélgica, Dinamarca e Países Baixos, tomou uma decisão radical: migrar as suas vendas de anúncios para fora da infraestrutura da Google e construir a sua própria plataforma tecnológica.

Para alcançar este objetivo, a DPG Media adquiriu várias empresas de media com o intuito de expandir o seu alcance e tornar a sua oferta publicitária suficientemente competitiva sem depender da Google. A empresa desenvolveu o seu próprio Ad Server, plataforma de dados e ferramenta de compra de meios, permitindo aos anunciantes aceder às suas audiências de forma direta.

"Ainda permitimos que os DSPs de terceiros comprem os nossos anúncios e que sejam usadas ferramentas externas de medição. No entanto, preferimos que os anunciantes utilizem a nossa plataforma de compra", afirmou Stefan Havik, Chief Digital Officer da DPG Media.

Além disso, a DPG Media lançou produtos publicitários de elevado desempenho, como shoppable ads e formatos interativos, acessíveis apenas através da sua plataforma. Esta estratégia permite não só manter o controlo das receitas, mas também oferecer um melhor performance aos anunciantes.

O desafio da independência programática

Para muitos publishers, assumir o controlo do seu negócio programático continua a ser um desafio. A gestão da infraestrutura publicitária in-house implica custos elevados, complexidade operacional e desafios comerciais. No entanto, algumas empresas decidiram dar este passo, apesar dos obstáculos.

Um publisher que recentemente rompeu com o seu parceiro programático – e preferiu manter o anonimato – explicou que a decisão foi necessária para melhorar a estabilidade das suas receitas. Agora, a empresa gere diretamente as suas relações com SSPs, parceiros de data como Permutive e Lotame, e fornecedores de medição, o que implica mais trabalho, mas também maior controlo sobre as suas receitas.

"A volatilidade do mercado programático nos últimos anos levou a maioria dos publishers a procurar formas de depender mais de acordos diretos. Embora o open market continue a representar uma parte dos nossos rendimentos, já não é a principal fonte de receita", comentou o executivo.

Uma mudança necessária na programática

O ecossistema programático continua a ser um espaço desafiante para os publishers, mas cada vez mais empresas estão a explorar formas de assumir o controlo. Desde estratégias simples, como a otimização de ads.txt, até iniciativas mais ambiciosas, como o desenvolvimento de tecnologia própria, os meios estão a aprender que a independência programática é possível com a abordagem certa.

O desafio agora é encontrar um equilíbrio entre a escala que as grandes plataformas tecnológicas oferecem e a autonomia que os publishers precisam para maximizar as suas receitas de forma sustentável.