O padrão de investimento em Retail Media revela uma clara sazonalidade, com picos no final de cada ano

A sazonalidade no Retail Media tem sido objeto de análise nos últimos anos, e o padrão que segue assemelha-se à forma de "dentes de tubarão", com picos marcados no quarto trimestre de cada ano, impulsionados pela época natalícia e eventos como Black Friday, Cyber Monday e as compras de fim de ano.

Uma análise dos últimos 10 anos da Amazon Ads confirma esta tendência: o investimento publicitário cresce em paralelo com o e-commerce, refletindo o aumento do inventário publicitário à medida que as vendas disparam. A única exceção a esta regra ocorreu no segundo trimestre de 2020, quando a pandemia de COVID-19 provocou um efeito de "Natal em maio", devido ao aumento repentino das compras online durante o confinamento.

Numa plataforma como a Amazon, onde a publicidade é dominada pelos formatos de Sponsored Products, é lógico que os anúncios reflitam o comportamento do e-commerce. Neste contexto, o e-commerce é o meio, o que significa que, quanto maior o volume de vendas, maior o inventário publicitário disponível.

No entanto, esta regra não se aplica de forma uniforme a todas as categorias de produtos. Por exemplo, artigos sazonais como óculos de sol podem não seguir o padrão global de picos no quarto trimestre, mas estes dados podem acabar ofuscados dentro da tendência geral de crescimento do Retail Media.

Outro ponto relevante da análise é que a publicidade na Amazon cresce a um ritmo mais acelerado do que o seu negócio de e-commerce. Isto é significativo, uma vez que a publicidade se tornou um dos motores mais rentáveis da Amazon, gerando receitas superiores em comparação com as suas margens na venda de produtos.

Este crescimento é impulsionado pelo aumento de anunciantes dentro do ecossistema da Amazon, pela maior concorrência por visibilidade num ambiente dominado pelos Sponsored Ads e pela evolução da Amazon como um gigante da publicidade, competindo diretamente com o Google e a Meta.

O padrão de "dentes de tubarão" é evidente, mas como podem os anunciantes aproveitá-lo ao máximo? É fundamental antecipar-se aos picos de procura através de estratégias preparatórias para eventos-chave, maximizar a visibilidade com ofertas atrativas nos momentos de maior tráfego e gerir a desaceleração posterior ajustando o investimento publicitário à medida que a atividade dos consumidores diminui.

Embora a sazonalidade tenha sido historicamente previsível, espera-se que, com a evolução do Retail Media, este padrão se torne mais complexo. Fatores como eventos não tradicionais, como as múltiplas edições do Prime Day ou vendas específicas por categorias, o crescimento de setores como beleza e saúde, onde as tendências sociais e os lançamentos de produtos podem gerar picos inesperados, e o aumento de marcas não endémicas em plataformas como a Amazon, que podem alterar a dinâmica do investimento publicitário, contribuirão para um mercado menos estável.

O Retail Media continua a evoluir a um ritmo acelerado. A sazonalidade ainda é um fator determinante, mas, com o crescimento de novas estratégias publicitárias, as marcas devem ser mais flexíveis e ágeis no seu planeamento. A chave do sucesso será compreender as tendências e adaptar os investimentos publicitários para maximizar o impacto em cada fase do ano.