AdTech “divorcia-se” das cookies: onde o setor se deve concentrar agora?

O setor AdTech está a passar por uma mudança sísmica devido à perda das 3rd party cookies. No entanto isto não é algo novo, então porque é que está a agir agora, quando há quatro anos, em janeiro de 2020, o Google anunciou a sua intenção de eliminar os cookies?

Hannah O'Neill, vice-presidente de vendas da Nano Interactive, tem uma teoria sobre isto. “Durante anos, concentramo-nos no tipo errado de dados. Muitas vezes ouvimos que a publicidade é uma indústria em ritmo acelerado, mas será que fomos tão apressados ​​que não percebemos que essa metodologia amplamente adotada era profundamente defeituosa desde o começo?", questiona o especialista.

Num vácuo como este, os dados morrem. O perfil fornecido por cookies de terceiros tornou-se a abordagem predominante na publicidade online. No entanto, esta abordagem ignora um facto crucial: segundo O'Neill, "um sinal de intenção, como uma visita a um website, uma pesquisa ou uma compra abandonada, assume um significado completamente diferente se tiver ocorrido há 30 dias, em vez de nos últimos cinco minutos. E, até agora, poucos questionaram essa omissão."

Soma-se a isso o facto de que cerca de 70% dos consumidores estão a tomar medidas para limitar a partilha dos seus dados, enquanto o Safari bloqueia cookies para 40% do mercado de navegadores há anos. O aumento do retargeting tem gerado frustração entre os consumidores, que, segundo as últimas pesquisas da Nano Interactive, ocultam os seus dados para evitar essa prática. O desaparecimento dos cookies tornou o retargeting ainda mais impreciso e aumentou a possibilidade de revelar informações sensíveis através de endereços IP.

Em vez de basear as decisões de campanha em ações passadas, o Intent Marketing permite que os anunciantes alcancem uma escala real e relevante além de quaisquer suposições anteriores. Esta abordagem reconhece que as pessoas desempenham diferentes funções e atividades dependendo da hora do dia, do dispositivo e da tarefa que executam .

A publicidade precisa de se afastar dos perfis e concentrar-se em sinais de intenção ao vivo, como conteúdo, contexto e atenção. “É hora de deixar o passado de lado e adotar uma abordagem focada no presente ”, conclui o especialista.

Fonte: TheDrum