Got Milk? O Google dá as Cookies. — PROGRAMMATIC PORTUGAL

Vamos falar de Cookies (neste artigo refiro-me só a 3P Cookies[i]), caso ainda não esteja enjoado/a, porque o assunto tem sido recorrente nos últimos anos (2020: Google Chrome Announces its Intent to Remove Cookies).

Como tantas outras boas ideias, as cookies começaram por ser benignas (e algumas ainda o são), mas, inevitavelmente, transformaram-se em algo que pode invadir a nossa privacidade enquanto utilizador/consumidor de produtos e serviços na Open Web[ii] (e mais além). Após a exposição destas falhas ao público em geral, foram encetadas iniciativas globais (remover as Cookies) e criada legislação para tentar retificar o problema.

Chegados a 2024, e após o pânico inicial no meio digital, que é o que mais depende das Cookies (Digital Advertising), e o investimento avultado em desenvolver ou adotar alternativas (ID’s cookieless, Data Clean Rooms, SSO’s, CDP’s e mais umas quantas iniciativas by Google (FloC, PAIR, Privacy Sandbox, PPID’s, etc), eis que o Google decidiu não remover as Cookies do seu Browser Chrome (https://privacysandbox.com/intl/en_us/news/privacy-sandbox-update/)

Olhando para as estatísticas globais acima discriminadas, percebemos que estamos a falar de mais de 65% do mercado Desktop / Mobile.

Com estes dados, ao dia de hoje, fico com algumas certezas e com algumas dúvidas:

Até o momento, não existe uma solução macro para a Open Web que substitua as Cookies. As alternativas apresentadas foram claramente rejeitadas pelo mercado. Esta decisão, a meu ver, foi a mais correta a curto/médio prazo, até ser criada uma solução mais robusta e ampla.
O futuro não passa pelas Cookies.
~35% do Digital na Open Web já não está dependente de Cookies, mas é menos valorizado pelas plataformas, pagando CPM’s inferiores.
Algumas das soluções criadas para o desaparecimento das Cookies no Chrome, em 2025, podem vir a ter algum relevo, mas claramente inferior ao que era esperado. Outras vão desaparecer a curto prazo.
Caso esta decisão não tivesse sido tomada, os mais atingidos seriam:

A. Publishers (Grandes e Pequenos), que por força do mercado canalizar os investimentos para onde iria conseguir medir e performar melhor (e.g., Walled Gardens), seriam penalizados. Também grande parte dos investimentos - alguns pesados e ao alcance de poucos - em soluções para colmatar o problema, iriam recair sobre estes sem garantias de sucesso, tornando a sua posição ainda mais frágil.

B. Google que iria perder receitas devido aos desvios desses mesmos investimentos para os seus rivais (outra vez Walled Gardens).

C. A própria Open Web e tudo o que representa, que seria vítima de uma liquidez mais ténue.

Quanto a dúvidas, só tenho mesmo uma (que é abrangente): como se vai resolver este problema no futuro (passará por legislar os Browsers https://digiday.com/marketing/should-web-browsers-be-regulated/?).

Para já, continuamos com Milk & Cookies by Google.

Artigo de opinião por Guilherme Malta, Head of AdOps & Programmatic Monetization @Sapo.pt.

[i] “Terceiro (3P) os cookies são criados por domínios diferentes daquele que o utilizador visita diretamente, daí o nome De terceiros. Esses cookies são normalmente usados para publicidade on-line e permitem que os serviços de anúncios rastreiem o histórico de navegação de um utilizador na Web em qualquer site que contenha seus anúncios. É por isso que, depois de visitar determinados sites, você poderá começar a ver anúncios de produtos ou serviços desses sites aparecendo em sites completamente não relacionados.” Source: https://pt.martech.zone/acronym/3pc/?amp=1

[ii] “A open web é essencial para promover a liberdade de informação, a inovação tecnológica e a democratização do conhecimento. Ela permite que qualquer pessoa com acesso à internet possa criar e disseminar informações, o que é fundamental para a diversidade de vozes e perspectivas na sociedade digital.” Source: Chat GPT