Ainda sobre as 3rd Party Cookies: A opinião de Luís Castanho, Weborama Portugal

Como o Programmatic Portugal anunciou há dias, a Google anunciou uma mudança significativa na sua abordagem às cookies de terceiros no Chrome. Em vez de eliminar completamente estas cookies, a Google planeia oferecer aos utilizadores mais controlo e escolha sobre a sua experiência de navegação.

Esta notícia causou um grande alvoroço na indústria AdTech, deixando um panorama de incerteza ainda maior e levantando mais dúvidas entre os especialistas em marketing, tecnologia e publicidade sobre o futuro.

O Luís Castanho, Managing Director da Weborama Portugal e um dos principais especialistas no tema, concedeu-nos uma breve entrevista em que explica o seu ponto de vista.

PP: Luis, recentemente a Google anunciou a sua decisão de manter as cookies de terceiros no seu navegador Chrome. Podes contextualizar o que levou a esta decisão?

Luis Castanho: Claro, é uma reviravolta significativa. Desde 2020, a Google tem anunciado a sua transição para um mundo sem cookies de terceiros, mas esta transição foi adiada várias vezes, recentemente até 2025. A Google condicionou a eliminação das cookies à aprovação das APIs da Privacy Sandbox pela Autoridade da Concorrência do Reino Unido (CMA). Esta pediu provas de que este sistema não aumentaria a posição dominante da Google no mercado publicitário. A Google não conseguiu demonstrá-lo, uma vez que o seu objetivo continua a ser, precisamente, o de aumentar este domínio. Relatórios recentes, nomeadamente da Criteo, mostram que as receitas dos anunciantes caíram mais do que o previsto a favor da Google, colocando-a numa posição difícil.

PP: Como descreves a tentativa da Google de implementar alternativas às cookies de terceiros?

Luis Castanho: Desde o início, a Google ficou paralisada num sistema que não conseguiu vender. Tentaram um processo com reuniões semanais no W3C, nas quais a Weborama sempre participou, mas rapidamente ficou claro que não se tratava de uma verdadeira colaboração. A indústria propôs várias soluções, todas elas rejeitadas. A Google propôs alternativas que não funcionaram, como os FloCs para a segmentação comportamental, ou discussões sobre retargeting, que não deram em nada.

PP: O que significa a nova proposta da Google ao permitir que os internautas escolham quais as informações que desejam manter confidenciais?

Luis Castanho: Em vez de uma total ausência de cookies, a Google quer agora oferecer uma opção para que cada utilizador faça uma escolha informada, permitindo-lhe escolher que informações pretende manter confidenciais. A forma como esta opção será oferecida ainda não foi revelada pelo Chrome. Esperamos que não tenhamos de sofrer com mais um pop-up.

PP: De que forma a nova proposta da Google afeta a privacidade e a transparência nas estratégias de marketing digital?

Luis Castanho: Esta proposta sugere uma possível abordagem mais centrada na privacidade. Se o objetivo for realmente aumentar a transparência e permitir aos internautas um maior controlo dos seus dados, os anunciantes irão precisar adaptar as suas estratégias de marketing e se alinharem a estas mudanças. Pode exigir uma maior clareza na recolha de dados e na exploração de novas formas de segmentação, como o uso de data 1st party e segmentação contextual, para manter a eficácia das campanhas, ao mesmo tempo que respeitam as preferências de privacidade dos consumidores.

PP: Como a influência da Google afeta a adaptação dos anunciantes e meios?

Luis Castanho: A influência da Google é inegável, dado que ela representa aproximadamente 65% das conexões à Internet (a nível mundial). Embora a Google frequentemente faça declarações que nem sempre se traduzem em ações concretas, é importante ficar atento às suas iniciativas. Para os anunciantes, a prioridade deve continuar a concentrar-se nos dados que já possuem, via os seus DMP e CDP, para estratégias eficazes e personalizadas. Os meios devem investir na segmentação contextual do seu inventário, que já representa uma boa fatia das impressões publicitárias, bem como no seu 1st party data. A vigilância e a adaptação às mudanças da Google serão fundamentais para navegar neste cenário em constante evolução.

Será o fim da linha para o tema “3rd Party Cookie Deprecation”? Ainda não podemos afirmar se será o fim, mas iremos estar atentos aos ''próximos episódios".