"La hora del Universal ID ha llegado", por Ariane Páez-Bravo, Head of Partnerships & Customer Success en zeotap

A pesar de todos los cambios que se han producido en 2020, los objetivos de los departamentos de marketing de las compañías no se han alterado sustancialmente, ya que ofrecer la mejor experiencia de cliente continúa siendo la prioridad. Entonces, la pregunta que habría que hacerse es: ¿cuál es la mejor forma de cumplir con este objetivo?

Vayamos a los datos: Según Winterberry Group, casi el 50% de las marcas señala que mejorar la tecnología de reconocimiento de identidad digital de los usuarios es la mejor manera de impulsar sus esfuerzos de marketing ominicanal. Al mismo tiempo, el 60% de los anunciantes confiesa que lo que más esfuerzos les lleva es conectar todos los puntos de contacto con sus consumidores. Ambas estadísticas están reforzadas por el dato del gasto del 30% de la tasa de Crecimiento Anual Compuesto (CAGR) que realizan las compañías norteamericanas en tecnología para la resolución de identidades digitales. Este porcentaje representa tres veces más el del crecimiento del gasto total en publicidad digital.

El resumen de la situación es que la mayoría de las marcas están todavía gestionando la onerosa tarea de unir los silos de identidades digitales de los consumidores. Esta labor es requisito previo e imprescindible para la puesta en marcha e implementación de la publicidad digital de nueva generación, cuya seña de identidad es un marketing inteligente que permite predecir los comportamientos de los consumidores y ofrecerles experiencias hiperpersonalizadas.

Una vez solventado este requisito previo, el siguiente paso es que el sector trabaje en un ID universal, basado en una tecnología de resolución de identidades digitales que solucione los problemas actuales de fragmentación de IDs, restricciones en el uso de las cookies, así como su complicada sincronización y la cada vez más estricta regulación en todo el mundo. Además, y esto también es muy ventajoso para los anunciantes, la implementación de un ID universal, que ha ido creciendo en popularidad desde 2019, permite tener en cuenta los diferentes hábitos de búsqueda de un mismo usuario. La aceptación antes mencionada se ha acelerado tras el anuncio de Google, a comienzos de año, de la desaparición de las cookies de terceros de su navegador Chrome. Junto a esto, en el actual ecosistema digital, hay que tener en cuenta que muchos players de la industria, tanto si son pequeños como independientes, necesitan hacer frente a la multitud de retos que se originan de los diferentes identificadores digitales de los usuarios y de la ventaja que tienen actualmente los Walled Gardens. Estas circunstancias generan un desequilibrio en la industria derivado de una concentración de poder, a lo que hay que añadir el miedo de las marcas a ceder el control y comprometer su transparencia.

Por otro lado, merece la pena destacar que, en algunos aspectos, la tecnología del universal ID no se desvía drásticamente de la de las cookies. Su implementación, por ejemplo, es muy sencilla, al menos conceptualmente. Así, cuando un usuario visita una web de un soporte o de una marca, sus identificadores, como el correo electrónico o el número de teléfono, son recopilados de forma hasheada y se unen al dominio de origen, añadiendo un identificador único para cada usuario a la 1st party cookie del publisher.

Siguiendo con los soportes, el ID universal les permite unificar su first party data dentro de una visión única de cada cliente, a través de un gráfico de identidad, que es perdurable en el tiempo y que sirve para todos los canales de recopilación de datos. Además, ese mismo ID se puede enriquecer con datos relevantes de terceros, convirtiéndose en la base para una mejor segmentación o análisis.

Además, el ID Universal se convierte en moneda de cambio en el ecosistema, ya que la versión encriptada del ID del lado de la venta, puede ser vinculada con la versión encriptada del mismo ID en el lado de la compra, apuntando ambas al mismo registro de usuario.

La implementación de un ID universal no está exenta de retos. Para empezar, hay que tener en cuenta que su configuración requiere de la identificación de los usuarios a través del login en una página utilizando un correo o un número de teléfono. Esto requiere que los soportes sean más 'agresivos' a la hora de conseguir autenticación o inicio de sesión de los usuarios. Al mismo tiempo, es importante que los soportes trabajen en recopilar el consentimiento de los usuarios, adoptar una visión más amplia en relación al ID universal e incrementar la interoperatividad.

No cabe duda de que para lograr una solución duradera y sostenible en el tiempo, es necesaria una coordinación de todos los actores implicados. El Universal ID puede ser la puerta tan esperada que ayude a lograr los resultados satisfactorios que la industria desea, pero habrá que trabajar en coordinación con los diferentes actores implicados y además hacerlo de una manera transparente y consensuada.

Columna publicada en Marketing Directo