Sincera, o web crawler que quer revolucionar o mercado de verificação

Ter um perfil numa aplicação de encontros não significa que queiras namoriscar... significa apenas que tens um perfil criado. O mesmo poderia ser dito para muitos (dos muitos) IDs universais para o mundo pós-cookie. Os publishers implementaram-nos (o código está na página), mas não os apanham no fluxo de licitação.

"Lês manchetes a toda a hora sobre iD's que foram implementadas: este publisher está ativo, o outro também... mas também ouves rumores de publishers que ainda não vêem os investimentos", disse Mike O'Sullivan, cofundador da Sincera, um web crawler especializado que lançou em janeiro e fornece dados de telemetria dos media sobre publicidade digital.

Verificação da realidade

O rastreador do Sincera interage com o JavaScript na página de um editor para detetar tudo, desde a presença de dados de consentimento até ao que os identificadores estão presentes e se estão a ser negociados programáticamente, o que chama de "taxa de absorção".

A taxa de absorção é um cálculo do número de vezes que um licitador elegível escolheu um identificador em comparação com o número de vezes que estava disponível para ser ingerido no fluxo de licitação. (Este último nem sempre leva ao primeiro.)

Tome o Unified ID 2.0 da The Trade Desk como exemplo. No que diz respeito a alternativas de cookies de terceiros, o UID2 tem uma grande participação mental e muita tinta (digital) foi derramada, incluindo no PROGRAMMATIC Portugal, que regista as diferentes empresas que se registaram para integrar.

Mas, de acordo com os dados, o ID Unificado 2.0 tem uma taxa de absorção de 38%, o que significa que cerca de seis em cada 10 vezes esse ID não está incluído no fluxo de ofertas. Compare-o com a taxa de absorção Ramp Id da LiveRamp, que é de quase 70%...

"Qualquer um pode dizer que tem o maior gráfico de identificação, mas afirmações como esta podem voltar à Terra apenas olhando para a implementação do publisher combinada com a absorção", disse O'Sullivan.

Por outras palavras, o número de implementações de publishers que um fornecedor de tecnologia de anúncios tem para o seu identificador é tão impressionante como quantos desses escolhem ativamente usar o ID. Um fornecedor de tecnologia de anúncios com menos implementações de publishers, mas uma taxa de absorção mais elevada, pode realmente ter a maior presença de editores ativos.

A tração das soluções de rastreio

No entanto, quando se olha para os dados sinceros, surge uma tendência curiosa ou, melhor, infeliz... que é que muitos desses ID's têm taxas de absorção bastante baixas, apesar de serem bastante maduros.

O Panorama ID da Lotame, que foi lançado no final de 2020, tem uma taxa de absorção de cerca de 35%. Criteo, ID5, Xandr e Quantcast rondam os 50% (cerca de alguns pontos). Merkle's Merkury ID tem uma taxa de absorção perto de 25%, Zeotap regista cerca de 15% e Fabrick ID da Neustar é de cerca de 10%. Mesmo o LiveRamp ID, que tem a maior taxa de absorção de toda a multidão a 70%, não está a ser recolhido pelos licitadores disponíveis em cerca de 30% dos pedidos de licitação.

Existem numerosas razões para a baixa absorção, e não são necessariamente negativas. Por exemplo, pode haver obstáculos técnicos a uma integração ou complexidade contratual que se colocam no caminho. Talvez o bidder não esteja bem implementado ou a procura ainda não esteja lá.

"São precisos dois para dançar um tango."

E às vezes uma identificação tem baixa absorção por design. Merkury ID só funciona com três SSP's (Microsoft's Index Exchange, Magnite e Xandr Monetize) por opção, pelo que a sua disponibilidade é inerentemente limitada.

O facto de muitos dos mais proeminentes IDs sem cookies ainda não terem ganho tração significativa pode ser uma oportunidade fantástica. "Isto mostra quanto trabalho ainda está por fazer, o que acho que é para melhor, significa que há espaço para otimizar", disse O'Sullivan. "Ouve-se as pessoas dizerem: 'Oh, estas IDs sem cookies não têm escala suficiente. Não vão funcionar. Mas também, temos empresas com grandes pegadas editoriais, e as suas IDs não são recolhidas mais de metade do tempo... Não sei como podes dizer que estas identificações não funcionam, quando estás a perder uma tonelada de identificadores desde o inicio."

MOAT 2.0

O'Sullivan decidiu criar a Sincera com o cofundador Ian Meyers no ano passado. Meyers passou quase oito anos na LiveRamp, mais recentemente como gestor de produto de endereçabilidade, e O'Sullivan passou algum tempo na Microsoft, AppNexus, Criteo e Index Exchange, como o VP de produto deste último.

Sincera posiciona-se como um sistema de verificação "moderno", uma espécie de "MOAT 2.0", disse O'Sullivan. "Tem havido esta definição inalterada na indústria do que significa a verificação: segurança da marca, visualização, bots, e é isso", disse. "E, na maior parte das vezes, trata-se de riscos negativos e supressão em vez de criar oportunidades... vibrações muito negativas, para colocá-lo em termos “milleniums””

Mas não há razão, disse, para que o conceito de verificação na publicidade digital tenha de ser tão restritivo. Os clientes vêm com todo o tipo de perguntas. Muitas vezes, a startup tem de construir novos módulos para os responder. Se não houver um módulo pré-existente, normalmente pode preparar um em menos de 10 dias, disse O'Sullivan.

Por exemplo:

• Quais são os principais fornecedores de Header Bidding? (Resposta: Prebid.org, Amazon, Index Exchange e PubMatic.)

• Quantos sites utilizam a ferramenta OpenPath do Trade Desk? (Resposta: 2212 no final de julho).

• Que plataformas de gestão de consentimento têm a maior quota de mercado? (Resposta: Quantcast, Mediavine, Google e LiveRamp).

• Quantos editores usam PPID, o identificador fornecido pela editora da Google? (Resposta: A partir de agora, 12.761)

Um publisher também pode perguntar quais os anunciantes que gastam ativamente em publicidade digital, mas não no seu site. Ou um anunciante pode verificar se os seus parceiros editoriais estão a usar o código adaptador de ofertas mais atualizado.

"Estamos a tentar ser o mais flexíveis possível", disse O'Sullivan. "Quero dizer, por que todos estes casos de uso não são considerados uma forma de verificação?"

Fonte: AdExchanger