Se o Google abrir o inventário do YouTube à tecnologia de anúncios de terceiros, quem ganha?

Temos visto muitas investigações e consultas antitrust sobre grandes empresas tecnológicas e o seu papel no ecossistema publicitário lançado em ambos os lados do Atlântico nos últimos cinco anos. No entanto... temos visto pouco em termos de resultados concretos. Isto pode estar prestes a mudar. Como noticiámos há alguns dias, a Reuters publicou que a Google teria oferecido acesso ao YouTube a empresas de tecnologia de anúncios de terceiros, como parte de um acordo para uma investigação antitrust em curso na UE.

Isto está um pouco longe de ser um desinvestimento total do negócio de tecnologia de anúncios da Google que alguns da indústria há muito previram, mas que certamente seriam significativos. O acesso privilegiado que as ferramentas tecnológicas de anúncios da Google têm para o inventário do YouTube, que é uma alta prioridade em muitos planos de mídia, força efetivamente os anunciantes a trabalhar com a tecnologia da Google. Mas qual seria o tamanho da mudança proposta?

Mas primeiro...

Há alguns "pontos quentes" que precisam de ser abordados.

Para começar, de acordo com a Reuters, a Google ofereceu a mudança como parte de um possível acordo sem multas, não que a UE o tenha aceite, pelo que ainda não está fechado.

Em segundo lugar, o impacto desta alteração específica dependerá em grande parte dos resultados finais de outras investigações antitrust e dos esforços legislativos. Por exemplo, uma lei foi recentemente proposta no Senado dos EUA que forçaria a Google a alienar o seu negócio de tecnologia de anúncios. Se isso se tornar lei, este acordo poderá tornar-se irrelevante.

E, finalmente, a natureza exata da oferta do Google ainda não é clara. De acordo com a Reuters, a Google ofereceu-se para "permitir que os intermediários de anúncios rivais colocassem anúncios no YouTube". Isto pode significar uma série de coisas, desde a liberalização do acesso a servidor de anúncios de terceiros (a Google atualmente permite alguns, que têm de se integrar com os próprios sistemas da Google através de uma API) até permitir que plataformas de procura de terceiros comprem o inventário do YouTube.

A maioria está a interpretar a notícia da Reuters como esta última, uma vez que, afinal, seria muito mais importante: parece improvável que a primeira convença a UE a retirar uma multa equivalente a 10% do volume de negócios global da Google, mas vale a pena notar que isso não foi realmente dito abertamente.

Vamos dizer adeus a um "Walled Garden", para dizer olá a uma "Sebe Porosa"?

Se o acesso a outros DSPs fosse aberto, poderia haver benefícios significativos para os anunciantes, uma vez que cria mais opções para a compra e medição eficazes dos meios de comunicação em vários canais. Até à data, se o YouTube era uma parte importante do seu plano de comunicação, fazia sentido consolidá-lo com outros canais disponíveis através do DV360. É claro que existem várias razões pelas quais os anunciantes podem ter outro DSP à sua escolha dependendo das opções dos meios de comunicação, resultando em fragmentação que coloca desafios para uma entrega, frequência e medição eficientes. Esses desafios tornam-se mais fáceis de navegar com este movimento e transformam o jardim murado numa sebe porosa.

Os próprios DSPs beneficiariam de ter acesso a uma grande fonte de inventário de vídeo/CTV. Os DSPs não-Google poderiam ganhar mais do que apenas taxas das vendas do YouTube. Se os compradores já não tiverem de usar o DV360 para o YouTube, podem optar por consolidar todas as suas compras com um ou dois parceiros DSP, trazendo outras despesas que anteriormente passaram pelos oleodutos da Google para DSPs de terceiros.

Plataformas como o The Trade Desk não conseguem aceder ao inventário do YouTube, o que significa que as marcas são obrigadas a usar as plataformas de compras da Google para campanhas, incluindo o YouTube. Com esta notícia, tudo o que poderia mudar e uma campanha de vídeo relativamente completa poderia ser ativada numa única plataforma que não é propriedade da Google.

Para os publishers, os benefícios seriam potencialmente mais discretos.

Este movimento seria positivo em termos globais, uma vez que criaria uma maior concorrência para o público dos Publishers premium em toda a plataforma, mas o que seria mais benéfico para as editoras seria o controlo total sobre a sua própria cadeia de fornecimento digital. Espera-se que qualquer movimento da Google coloque a editora no centro de qualquer decisão que envolva a rentabilização do seu conteúdo. Da mesma forma, espera-se que esta "democratização do YouTube" forneça a mecânica para que as editoras percebam o valor total dos conteúdos de vídeo em que tanto investem.

Mas... A Google ganha sempre.

Mas embora isso possa ter grandes benefícios para anunciantes e DSPs, também é bem possível que a Google também não se saia tão mal. Para começar, a abertura de acesso a DSPs de terceiros tem benefícios para a própria Google, uma vez que gera uma maior procura pelo seu inventário.

Do ponto de vista tático, deve-se perguntar porquê agora. Pode não ser coincidência que, à medida que as taxas de crescimento dos anúncios do YouTube abrandam e as subscrições acelerem, a Google pode estar à procura de novas fontes de procura para o inventário de anúncios do YouTube. O YouTube também pode optar por manter o seu melhor inventário para si mesmo, reduzindo o impacto para anunciantes e DSPs de terceiros.

"Infelizmente, sinto que o que vai acontecer é que alguns DSPs terão acesso a algum inventário", disse Dan Larden, responsável pela TPA Digital no Reino Unido. "Lembre-se que nem todo o inventário do YouTube é o mesmo, há uma cauda enorme de pessoas assistindo vídeos de gatos e depois há uma camada premium mais valiosa de pessoas assistindo conteúdo sonoro de longa forma. Espero que o Google mantenha a segunda camada para si. Combine isso com todos os dados do público e capacidade de medição que só terá quando comprar o YouTube através das ferramentas da Google, e é provável que daqui a dois anos, a Google continue a ser o único local onde os anunciantes vão querer comprar o YouTube."

Concordando que mesmo que outros DSPs tenham acesso ao YouTube, este acesso pode estar longe do mesmo. Ocorre quando os IDs estão desaparecendo na web e dispositivos móveis, e CTV tem sido menos orientado por dados desde o início. Sem a capacidade de vender mais dados, outros DSPs seriam relegados para soluções de gestão de fluxo de trabalho, tornando-se simplesmente a força de vendas subcontratada do YouTube. Qualquer novo parceiro de tecnologia de anúncios que compre inventário no YouTube pode enfrentar um escrutínio sobre as suas taxas.

Qualquer abordagem para comprar o YouTube é suscetível de expor tech fees que são escandalosas e muitas vezes injustificadas (por exemplo, agência 10%, DSP 20%, e SSP 7%, antes de liquidação/serviço de anúncios), geralmente procurando arbitrar a oferta e a procura em novos formatos "experimentais". Os proprietários de conteúdos premium não sancionarão este tipo de taxas, e o YouTube também não, dado o conhecimento da Google sobre a tecnologia de anúncios.

Em breve, poderemos esclarecer todas estas dúvidas.

Fonte: VideoWeek