Quem seriam os vencedores e os vencidos se o Google "dividisse" o seu negócio de publicidade?
Segundo rumores, a Google estará seriamente a ponderar abandonar o seu negócio de AdTech.
Deixamos-lhe algum contexto sobre a forma como este ponto foi alcançado.
A Google tem estado sob grande pressão “antitrust” de alguns governos dos EUA e da Europa nos últimos anos.
O governo dos EUA tem lançado a ideia de introduzir novas leis que forçarão empresas como a Google a desviar partes dos seus negócios.
Aparentemente, a Google decidiu propor ativamente um spin-off do seu negócio de AdTech, numa tentativa de reduzir parte da pressão antitrust que tem sentido recentemente e evitar uma possível investigação antitrust por parte do Departamento de Justiça dos EUA.
Ainda não são conhecidos muitos detalhes, mas esperemos que se a Google dividisse o seu negócio de AdTech, isso seria positivo para as empresas AdTech, mas poderia ter um impacto negativo nos publishers e anunciantes que dependem fortemente dos produtos publicitários da Google para impulsionar os seus negócios.
A Google pode simplesmente transferir partes do seu negócio AdTech para a Alphabet, a sua empresa-mãe, que na verdade não vai mudar muito e pode não satisfazer os reguladores antitrust ou o Departamento de Justiça.
De acordo com um relatório do Wall Street Journal, a Alphabet está a explorar seriamente a divisão do negócio de publicidade digital da Google numa entidade separada sob o guarda-chuva do Alphabet. A entidade separada provavelmente incluiria DSP, SSP e sua plataforma de anúncios móveis Google, bem como Google Ad Manager e possivelmente Google Analytics, embora alguns especialistas especulem que estas entidades poderiam ser ainda mais divididas em empresas separadas dedicadas ao lado da procura e do lado da compra.
A questão é se esta solução proposta pela Google passará no teste com reguladores e, se o fizer, quem ganharia... e quem perderia?
É uma solução real?
Se a Google desviar proativamente o seu negócio de publicidade, isso criaria enormes repercussões para a indústria da publicidade digital. No entanto, muitos do sector estão céticos quanto ao facto de tal empresa ser verdadeiramente independente se continuar a fazer parte da Alphabet e se a medida satisfaria os reguladores antitrust. Ainda assim, parece inevitável que a Google tenha de separar o seu negócio de publicidade das suas divisões Search e Google Chrome, quer a empresa o faça nos seus próprios termos ou os reguladores o obriguem a fazê-lo.
Alessandro De Zanche comenta: "Sem especular sobre a separação dos seus lados da oferta e da procura, ou se a proposta da Google será aceite, não há alternativa a longo prazo. É óbvio que uma única empresa não pode proteger totalmente os interesses dos compradores e vendedores."
"A eliminação de uma única entidade inter-ecossistema com uma quota de mercado tão grande poderia estimular uma maior concorrência", disse Jeffrey Hirsch, diretor comercial da PubMatic, que também disse:
"Ações como esta podem tornar a compra e a venda de anúncios digitais mais transparentes e, em última análise, mais justas. Claramente, uma empresa que detém e opera a maioria dos componentes de uma cadeia de fornecimento tem os dados e os meios para influenciar os resultados."
Mas enquanto muitos na indústria lamentam o controlo da Google sobre todas as partes do ecossistema publicitário, incluindo nos mercados de pesquisa web e navegadores web, é a dependência excessiva da indústria na Google que torna possível o seu domínio.
A maioria dos detratores da Google, especialmente os proprietários dos media, têm desempenhado um papel importante no seu domínio crescente, enquanto as alternativas sempre existiram. Para muitos, o domínio da Google também tem sido uma desculpa para cobrir a sua falta de visão.
Vencedores e… Vencidos
Existem alguns vencedores e vencidos claros que surgirão se a Google separar o seu negócio de publicidade do resto das suas operações.
Por exemplo, parece óbvio que os publishers mais pequenas que dependem fortemente da tecnologia de anúncios do Google ou do YouTube para obterem receitas terão muito a perder., uma vez que estes dependem não só das infraestruturas e ativos da Google, mas também da procura proveniente do DSP da Google, pelo que uma desagregação do negócio de publicidade da Google seria uma grande perturbação. Nesse caso, os editores de cauda longa provavelmente encontrarão a opção de gastar mais com redes de anúncios mais apelativas.
Se a decisão da Google de dividir o seu negócio de publicidade coincidir com o prazo para desativar os cookies de terceiros, poderá haver um grau significativo de pânico no mercado entre publishers “long tail” (mais pequenos, com menos utilizadores únicos). As redes de anúncios parecem estar a ter uma segunda juventude neste momento, por isso é possível que o medo já tenha começado...
Ainda assim, é pouco provável que a Google tenha proposto uma solução que tenha um impacto negativo nos resultados dos seus parceiros editoriais e anunciantes, porque isso também faria com que a Google sofresse um impacto de receitas. No entanto, se o spin-off acabar por ter um efeito negativo nos CPMs e no custo por clique, poderá resultar no ressurgimento dos acordos pmp e numa mudança para a compra de tráfego em vez de comprar audiências.
Em última análise, o spin-off da Google do seu negócio de publicidade seria um benefício líquido para a indústria da publicidade digital como um todo. A concorrência justa e forte é essencial para o sucesso dos editores e anunciantes, bem como para o crescimento da Internet aberta. Mas os maiores vencedores podem ser empresas de tecnologia de anúncios independentes e os seus fundos de investimento... talvez os advogados externos do Google também possam ganhar muito dinheiro.
Fonte: Adexchanger