Predicciones programáticas para el 2021: Mikel Lekaroz, Adbibo

Hoy es el turno para Mikel Lekaroz, CEO en Adbibo by Next14

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

La caída de la demanda fue importante en los primeros meses del confinamiento lo que, junto al significativo aumento del inventario disponible, provocó un desplome de los precios en Open. La recuperación fue relativamente rápida y el mercado se estabilizó entre septiembre y octubre. Los dos últimos meses del año han sido muy buenos tanto en términos de cantidad como de calidad de inventario y campañas.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021

Las oportunidades son muchas pero creo que la omnicanalidad, acciones conjuntas en canales programáticos diferentes, es una de las principales.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

La industria debe definir unos estándares para la identificación que nos permitan continuar sirviendo publicidad segmentada cuando las cookies de terceros dejen de ser sincronizadas por el navegador con mayor cuota de mercado. Este es un reto fenomenal para conseguir una distribución razonable de la inversión publicitaria entre todos los actores del mercado.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Creo que, en general, todos los canales producirán buenos resultados pero posiblemente el Audio sea uno de los que más ma a crecer en inversión, siempre que seamos capaces de definir una modelo de medición relevante y persistente. Insisto que las estrategias combinadas, la omnicanalidad, es una de las grandes oportunidades.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Que volvamos a recuperar los niveles de inversión de 2019, algo que parece haber sucedido en los últimos meses de 2020.

¿Qué es lo que más temes?

Que no lleguemos a definir a tiempo unos estándares de identificación lo que permitiría que la brecha entre las grandes tecnológicas y el resto de actores del mercado, se haga aún mayor.

Para terminar me tiro a la piscina con un "wild guess": Creo que a lo largo de 2021 algún gran publisher europeo cambiará el núcleo central de su tecnología de venta programática para pasar de Google a alguno de los proveedores alternativos. La esperada reducción de la cantidad de inventario de los publishers premium debería minimizar la dependencia en la demanda long tail de Google lo que facilitaría esta migración tecnológica.