Por que algumas dos maiores publishers estão a abandonar o "middle man" de Adtech?

A possibilidade de os publishers se afastarem dos fornecedores de tecnologia de anúncios antes era ridiculamente remota. Quando mencionada, tratava-se principalmente de uma tática de negociação destinada a garantir condições comerciais favoráveis aos publishers. Hoje, sempre que se fala destes movimentos, há uma verdadeira intenção.

Veja-se, por exemplo, o caso da Bloomberg Media. Há alguns anos, seria impensável que um publisher como esta se despedisse do dinheiro que recebia de um fornecedor de tecnologia de anúncios de recomendação de conteúdo, quanto mais falar abertamente sobre o mesmo. No entanto, foi exatamente isso que ele fez no início deste mês. Livrou-se de Taboola, a fonte de uma grande quantidade de dinheiro que ganhou em troca de deixar anúncios redirecionarem o tráfego para fora do seu site.

"Recentemente, decidimos dar um passo importante no desenvolvimento de uma experiência digital moderna que apoie esta mentalidade de 'audiência em primeiro lugar' e crie um ambiente ideal para os nossos parceiros de marca de confiança alcançarem os líderes mais influentes do mundo", escreveu o CEO da Bloomberg Media, Scott Havens, numa publicação de blogue. "Queremos criar um ecossistema melhor para os nossos utilizadores. A redução do volume de anúncios e o número de 'chamadas para a publicidade', permitirá um consumo mais fácil de conteúdos e dinamizará as nossas plataformas."

O raciocínio é bastante simples: ganhar e reter mais subscritores protegendo o público dos anúncios de baixa qualidade que empresas de recomendação de conteúdos como Taboola publicam no seu site. Ou melhor, isto é simples para certos publishers, que não estão tão dependentes da publicidade como para se associarem a fornecedores de tecnologia de anúncios contra o seu bom senso. É uma espécie rara, claro, mas cada vez mais numerosa.

"Quanto aos fornecedores de recomendação de conteúdo, criámos o nosso próprio produto para isso", diz o diretor digital de um publisher europeu, que preferiu permanecer anónimo: "Já não podíamos ter anúncios de baixa qualidade, por isso banimos terceiros."

Claramente, estas são táticas calculadas e racionais. Taboola e outros já não são tão lucrativos para alguns publishers como antes. As desvantagens de perdê-las são mínimas como resultado. E aí reside o cerne da questão. Alguns dos intermediários de tecnologia de anúncios são muito importantes. Mas há muitos outros que, numa indústria bastante opaca, encontraram uma forma de se inserirem e arbitrarem. A questão para os publishers é como garantir que quem recebe a sua ajuda está a trazer valor ao publisher e, esperemos, ao anunciante, isto é, para saber se o fornecedor é complementar ou competitivo.

"Terminámos a nossa cooperação com um fornecedor de Brand Safety porque queríamos apoiar uma empresa que servia para ambos os lados do comércio, quando na verdade era o lado da compra que recebia toda a atenção", disse o líder digital de um publisher de notícias sob condição de anonimato por temer que a sua identidade revelasse o nome do fornecedor de tecnologia de anúncios.

Não há muito tempo, esta situação teria sido diferente. Abandonar um fornecedor de Brand Safety não era uma opção. Não quando os marketers não confiassem nos publishers para fornecerem métricas precisas ou sinais de segurança da marca. O fornecedor era essencialmente o agente do anunciante. Agora, essa influência recaiu sobre alguns publishers, em que os anunciantes dependem cada vez mais porque oferecem audiências selecionadas com base em First Party Data.

"Cada vez mais publishers de qualidade estão a alinhar os seus negócios em torno do facto de que o produto que vendem é o media, não o espaço publicitário", disse Alessandro De Zanche, fundador da consultora de media ADZ Strategies. "Quando isso acontece, muda a dinâmica do trabalho dos publishers com os fornecedores de tecnologia de anúncios. São capazes de ter mais influência sobre essas empresas. É quase como se a gravidade ultrapassasse alguns fornecedores de tecnologia de anúncios agora que os publishers estão a perceber que os sonhos que lhes foram vendidos por certas partes do mercado continuarão a ser apenas isso: os sonhos."

Seja qual for a forma como os publishers perceberem isto, não será um sacrifício em larga escala de tecnologia de anúncios. Afinal, continua a ser um negócio lucrativo. Não, o que está realmente a acontecer é que os publishers estão a eliminar fornecedores de tecnologia de anúncios que não conseguem controlar. Para ser justo, alguns fizeram exatamente isto ao longo dos anos. Mas para todos os outros, esses esforços parecem sempre colidir com as duras realidades de gerir um negócio dos media. É melhor contratar parceiros que possam ajudar a colmatar essas lacunas de receitas, sem considerar os custos ocultos envolvidos. É assim para os publishers , pelo menos até agora.

Para alguns destes, os dias de tecnologia de anúncios que tiveram de ser notados e esquecidos já se foram há muito. Têm de exercer um maior controlo sobre as suas empresas de publicidade, porque precisam de fazer tudo o que estiver ao seu alcance para provar que têm uma audiência premium sobre a qual podem colocar dados de primeira parte. Na maioria dos casos, isso significará gerir a sua exposição ao mercado aberto e aos fornecedores que fazem parte dele.

Eis uma lista exaustiva, embora não definitiva, de publishers que fazem exatamente isto: a editora francesa de notícias Le Monde construiu a sua própria plataforma de gestão de consentimento no verão passado e tem também uma plataforma de dados de clientes para os seus subscritores que duplica como plataforma de gestão de dados para os seus anunciantes.

Outro gestor de um grande publisher comentou que consideraram bloquear todo o seu inventário por trás do seu próprio DSP; A Vox Media e a Minute Media construíram as suas próprias plataformas do lado da oferta no início deste ano. A DPG Media tem a sua própria Trading Desk, para não falar do The New York Times, Hearst ou Business Insider, para citar alguns que cortaram laços com fornecedores de tecnologia de anúncios que revendem o seu inventário ao longo dos anos.

E em Portugal? Alguém se atreve a responder?